El español que lleva el aceite de Jaén a EE.UU.: «No sabemos vendernos lo suficientemente bien»

Daniel Danés es madrileño, pero una parte importante de su historia familiar está ligada a Jaén y al aceite de oliva. Creció pasando los fines de semana entre los olivares de Espeluy y, tras dejar la abogacía y marcharse a Estados Unidos para cursar un MBA, decidió convertir ese vínculo en TITIN, una marca que homenajea a tres generaciones de mujeres de su familia y que ya está presente en unos 200 restaurantes y 250 tiendas de Nueva Inglaterra y Nueva York.

En conversación con El Debate, Danés habla del desconocimiento que todavía existe sobre el aceite español en Estados Unidos, de la ventaja que Italia ha conseguido construyendo marca, de las dificultades de emprender al otro lado del Atlántico y de su ambición por conseguir que algún día un consumidor estadounidense piense en España y en Jaén cuando se acerque a una estantería de aceite de oliva.

–¿Cómo pasa Daniel Danés de trabajar como abogado en Madrid a intentar vender aceite de Jaén en Estados Unidos?

Después de trabajar cuatro años como abogado en DLA Piper en Madrid me di cuenta de que aquel no era el camino que quería para mi vida profesional. Así que tomé una decisión bastante drástica: dejar la abogacía y cambiar de sector. Me fui a una consultora de innovación y allí participé en la creación de una empresa. Fue entonces cuando confirmé algo que, en el fondo, siempre había sabido: yo quería ser empresario, como lo habían sido mis padres.

Coincidió con que mi hermano estaba montando en Madrid su negocio de salas de ensayo de piano y decidí ayudarle aportando la visión empresarial mientras él aportaba la artística. Cuando aquello empezó a funcionar, me senté un día con mi padre y le dije: «No sé muy bien qué hacer ahora». Y él me contestó: «Daniel, si de verdad quieres ser empresario, tienes que irte a Estados Unidos a hacer un MBA».

Empecé a preparar el GMAT, pero mi inglés no estaba al nivel que necesitaba. Así que me fui tres meses al norte de Inglaterra con un objetivo bastante sencillo: hablar inglés ocho horas al día. No fue fácil, pero funcionó. Conseguí una buena puntuación y me dieron una beca de 80.000 dólares para estudiar el MBA en Babson College.

Recuerdo perfectamente la llamada. Cuando me dijeron que la beca era de 80.000 dólares contesté que debía de haber un error, que seguramente querían decir 8.000. La mujer que estaba al teléfono me respondió muy seria: «No, con tu currículum creemos que mereces 80.000». Y pensé: solo por esta mentalidad ya me merece la pena ir para Estados Unidos. Aquello me cambió la vida.

Una vez aquí empecé a observar el mercado del aceite de oliva y vi algo que me sorprendió muchísimo: al consumidor le resultaba muy difícil saber exactamente de dónde venía el aceite que compraba, qué variedad era, cuándo se había cosechado o quién lo había producido. Y, al mismo tiempo, veía precios altísimos para productos que, desde mi experiencia creciendo entre olivos en Jaén, no me parecían especialmente buenos.

Entonces pensé: quizá haya una oportunidad para hacer las cosas de otra manera. Llevar a Estados Unidos un aceite extraordinario, con trazabilidad completa y a un precio razonable. De ahí nació TITIN.

–¿En qué momento detectas en Estados Unidos que había una oportunidad real para vender allí un AOVE español de calidad?

Antes de montar la empresa hice los deberes. Me empapé de la industria, estudié el mercado, analicé marcas que estaban funcionando y vi que el consumo de aceite de oliva en Estados Unidos tenía todavía muchísimo recorrido.

Pero lo que más me llamó la atención fue el hueco que había entre calidad, precio y trazabilidad. Veía aceites vendidos como productos extraordinariamente premium a precios de 40 o 50 dólares por medio litro y pensaba: yo puedo traer desde Jaén un aceite de cosecha temprana o primera cosecha de una calidad excepcional por bastante menos.

El reto era conseguirlo sin llenar la cadena de intermediarios. Por eso nosotros controlamos el proceso desde el olivo hasta nuestro almacén en Estados Unidos. Producción, almazara, envasado, exportación, importación y distribución. Cuantos menos intermediarios tengas, más puedes pagar en origen, mantener la calidad y ofrecer un precio razonable al consumidor. Ahí vi realmente la oportunidad.

–TITIN nace de una historia familiar. ¿De dónde viene el nombre y qué papel ha tenido el aceite en tu familia durante generaciones?

Por parte de mi madre, mis cuatro bisabuelos estuvieron vinculados a la producción de aceite. Con el paso de las generaciones, parte de ese patrimonio se fue vendiendo porque las familias crecieron y cada uno tomó su camino. Yo decidí concentrarme en la rama que seguía viva y, sobre todo, en una historia muy personal: la de tres mujeres de mi familia, mi bisabuela, mi abuela y mi madre.

Las tres se llaman Matilde y de ahí nace TITIN (su apodo), un nombre familiar y cariñoso. Para mí la marca habla de ellas, de su esfuerzo y de esa voluntad de mantener vivo un proyecto familiar generación tras generación.

Pero mi relación con el aceite va mucho más allá de una marca. Yo me he criado todos los fines de semana entre los olivos de Espeluy. Iba con mis abuelos y padres a ver cómo evolucionaba la aceituna, estaba durante la cosecha, iba a la fábrica… Forma parte de mis recuerdos de infancia.

Todavía hoy, cuando cruzo Despeñaperros, bajo la ventanilla y empieza a entrar ese olor tan característico de Jaén, cierro los ojos y vuelvo a mi infancia.

Poder traer ese producto a Estados Unidos y ver la reacción de alguien que lo prueba por primera vez es muy difícil de explicar. Para mí el aceite de oliva no es simplemente un producto. Forma parte de mi familia, de mi cultura y de mi vida.

–El envase llama mucho la atención porque se aleja bastante de la típica botella de aceite y recuerda incluso a un bote de ketchup. ¿Por qué apostasteis por ese formato y qué buscabais transmitir con él?

Muchos españoles me dijeron que estaba loco. Fuimos de los primeros en utilizar en España un formato así para aceite de oliva y al principio la reacción era: «Daniel, eso parece un bote de ketchup».

Yo había estudiado un caso de éxito de una marca estadounidense que había entendido algo muy bien: a veces, para que el consumidor redescubra un producto de toda la vida, también tienes que cambiar la forma de presentárselo.

Pensé que, si conseguíamos juntar un aceite de muchísima más calidad con un envase diferente, cómodo y pensado para el consumidor estadounidense, podíamos tener un espacio en el retail.

Pero la botella no es simplemente un squeeze bottle. Mi padre es arquitecto y participó en su diseño inspirándose en el Chrysler Building de Nueva York. Mi mujer diseño el branding y sus colores: el morado representa el color que adquiere la aceituna picual en un determinado momento de maduración; el negro del tapón representa una fase posterior de la aceituna; y las etiquetas cambian dependiendo de la cosecha y del perfil del aceite.

En el fondo, queríamos hacer algo muy sencillo: meter un producto milenario dentro de un lenguaje visual americano.

Por eso creo que culturalmente a algunos españoles les chocó mucho más que a los estadounidenses. Aquí, en cambio, la gente la ve desde lejos en una estantería y pregunta: «¿Qué es esa botella morada?». Y eso ya te ha dado algo dificilísimo de conseguir en alimentación: unos segundos de atención.

–¿Cómo percibe realmente el consumidor estadounidense el aceite de oliva español? ¿Sabe que España es el principal productor mundial o sigue asociándolo más con Italia?

Hay todavía muchísimo desconocimiento. Mucha gente en Estados Unidos sigue asociando inmediatamente el aceite de oliva con Italia y, en menor medida, con Grecia. España no ha conseguido todavía ocupar en la cabeza del consumidor el espacio que le correspondería por la importancia que tiene como productor.

Italia ha hecho históricamente un trabajo extraordinario construyendo marca alrededor de su gastronomía. Hubo además una inmigración italiana enorme hacia Estados Unidos y eso generó restaurantes, comercios, importadores y marcas que llevan más de un siglo construyendo esa asociación cultural.

Y aquí hago también una crítica constructiva hacia nosotros mismos: los españoles no sabemos vendernos lo suficientemente bien.

Los italianos son capaces de coger un producto, envolverlo en una historia y convertirlo en una parte de su identidad nacional. Nosotros tenemos productos extraordinarios y muchas veces creemos que su calidad debería hablar por sí sola. Pero en un mercado como Estados Unidos no funciona así. Tienes que explicar quién eres, de dónde vienes y por qué tu producto es diferente.

España es el mayor productor mundial de aceite de oliva y uno de los principales proveedores del mercado estadounidense. Sin embargo, eso no significa que el consumidor identifique automáticamente el aceite con España. Ahí queda muchísimo trabajo por hacer.

Por eso una parte importante de lo que hago con TITIN, también a través de las redes sociales, es educación.

–España produce muchísimo aceite de oliva, pero otros países han construido marcas muy reconocibles fuera. ¿Crees que España ha sabido vender bien su aceite en el extranjero?

Creo que sabemos producir muchísimo mejor de lo que sabemos vender.

España ha tenido históricamente una enorme capacidad productiva y exportadora, pero durante mucho tiempo el negocio se ha concentrado más en vender volumen que en construir marcas españolas reconocibles internacionalmente.

Y vender volumen no es malo. Es un modelo de negocio perfectamente válido. Pero el problema aparece cuando produces una parte enorme del aceite mundial y, sin embargo, no tienes una presencia de marca proporcional en la mente del consumidor internacional.

Ahora bien, también entiendo por qué ocurre. Lo que estamos haciendo nosotros en Estados Unidos es dificilísimo y cuesta muchísimo dinero. Entrar en el retail americano requiere capital, estructura, equipos comerciales, marketing y años de inversión. No obstante, no es imposible, está nuestro caso.

Nosotros somos muy pequeños y estamos totalmente autofinanciados, así que no podemos competir de entrada poniendo millones de dólares encima de la mesa. Nuestra estrategia es otra: trinchera. Tienda a tienda, restaurante a restaurante, chef a chef, distribuidor a distribuidor.

Es mucho más lento, pero también te permite construir la marca desde abajo.

–¿Qué tiene el aceite de Jaén que puede marcar la diferencia en un mercado como el estadounidense?

Jaén es uno de los grandes centros mundiales del aceite de oliva. De media, la provincia produce aproximadamente el 40% del aceite español y alrededor del 20% del mundial.

Pero más allá del volumen, para mí lo importante es la diversidad que existe dentro de la propia provincia. No es lo mismo un olivar de sierra que uno de valle. Cambian el suelo, la altitud, el clima y el perfil organoléptico del aceite.

Nuestra zona, alrededor de Linares, Villanueva de la Reina, Andújar y Espeluy, tiene unas características de suelo y clima que dan al aceite un perfil muy especial en cata.

Y después está nuestra estrella: la variedad picual.

Es una variedad con muchísimo carácter, con intensidad, amargor, picor y una personalidad muy marcada. Y nuestra experiencia en Estados Unidos está siendo que, cuando consigues que el consumidor la pruebe y le explicas lo que está probando, gusta muchísimo.

Creo que precisamente ahí tenemos una oportunidad. No intentar hacer un aceite que sepa a poco para gustar a todo el mundo, sino enseñar al consumidor que un gran aceite también puede tener personalidad.

–¿Qué ha sido lo más complicado de introducir una marca en Estados Unidos: convencer al consumidor, entrar en tiendas, competir en precio o explicar qué diferencia a un buen AOVE?

Todo. Absolutamente todo. Entrar en Estados Unidos significa entender regulaciones, crear la empresa, resolver tu situación migratoria, importar correctamente, construir una red de contactos desde cero, entender cómo funcionan los distribuidores, conseguir almacén, financiar inventario y asumir que vas a invertir mucho dinero antes de saber si alguien va a comprarte el producto.

Pero, si tuviera que elegir una cosa, diría que lo más difícil es tener el coraje y la resiliencia suficientes para escuchar cientos de «no» hasta que llega el primer «sí».

Porque yo puedo estar convencido de que tengo un aceite extraordinario, pero si nadie sabe que existes, da exactamente igual.

Y conseguir notoriedad en Estados Unidos cuesta muchísimo dinero. Una campaña comercial mal planteada puede quemarte una cantidad enorme de capital en muy poco tiempo y llevarte a la banca rota.

Por eso yo he optado muchas veces por hacerlo a la antigua: calle y trinchera. Entrar en una tienda, hablar con el propietario, hacer una degustación, conocer al chef, llamar al distribuidor, volver a llamar, cargar cajas en el coche y entregarlas tú mismo. Una empresa, especialmente al principio, no se construye detrás de un ordenador. Se construye en la calle.

–Después de emprender tanto en España como en Estados Unidos, ¿cuál es la principal diferencia que has encontrado entre ambos países a la hora de poner en marcha un negocio?

Para mí, la primera diferencia es el tamaño y la profundidad del mercado. Yo difícilmente habría montado una nueva marca de aceite de oliva en España. Hay miles de aceites extraordinarios, muchísimas marcas y un consumidor que conoce muy bien el producto. En Estados Unidos, en cambio, detecté un espacio mucho mayor para construir una categoría alrededor de trazabilidad, origen y variedad.

Y después hay una diferencia cultural que me parece muy importante: Estados Unidos tiene una enorme cultura de inversión y de riesgo.

Aquí está mucho más normalizado invertir dinero en una empresa, contratar para crecer, equivocarse, volver a empezar o apostar por una idea que todavía no genera beneficios. Desde las universidades hasta el ecosistema empresarial existe una mentalidad muy orientada a crear y escalar.

Europa, en mi opinión, es un lugar extraordinario para vivir. Tenemos una cultura, una gastronomía, una historia y una calidad de vida difíciles de encontrar en otros lugares. Pero a la hora de construir empresas globales todavía tenemos que trabajar más la cultura del riesgo y la ambición de escala.

Yo aquí hago un esfuerzo comercial enorme, pero sé que detrás tengo un mercado de más de 300 millones de personas relativamente integrado. En Europa, aunque tenemos el mercado único, en la práctica te encuentras con distintos idiomas, hábitos de consumo, sistemas fiscales y particularidades regulatorias.

Personalmente, para el tipo de empresa que quería construir, Estados Unidos me ofrecía más oportunidades.

–¿Dónde está hoy TITIN y hasta dónde quieres llevar la marca? ¿A qué país te haría más ilusión que llegase una de esas botellas?

Hoy TITIN está aproximadamente en 200 restaurantes y 250 tiendas entre Nueva Inglaterra y Nueva York, y llevamos apenas un año y medio con el producto en el mercado.

Mi objetivo no es convertir TITIN en una compañía gigantesca a cualquier precio. Quiero que sea una marca de referencia en Estados Unidos para el consumidor que quiere saber exactamente qué está comiendo: de dónde viene el aceite, qué variedad es, cuándo se cosechó y quién está detrás.

Y quiero crecer manteniendo el control sobre la calidad. Si crecer significa empeorar el producto, prefiero crecer más despacio.

Tampoco tengo la obsesión de crear una billion-dollar company para venderla dentro de cinco años. Mi ambición es otra: construir una empresa familiar que dure mucho tiempo, pagar muy bien a los agricultores de Jaén por hacer un producto extraordinario y generar actividad y empleo en una zona a la que estoy profundamente vinculado: Villanueva de la Reina, Andújar, Espeluy, Linares… y, al mismo tiempo, crear empleo aquí en Estados Unidos.

Y después está la expansión internacional. Ya estamos trabajando para constituir una sociedad en India junto con un amigo de mi MBA y en enero viajaré allí para avanzar con el proyecto. Después me haría muchísima ilusión China.

Estados Unidos, India y China. Si algún día conseguimos estar bien implantados en esos tres mercados, probablemente me dé por satisfecho. Pero poco a poco. No tengo ninguna prisa.

–Cuando ves en Estados Unidos una botella de aceite procedente de los olivares de tu familia en Jaén, ¿qué significa para ti personalmente?

A veces estoy sentado en un restaurante y veo a un chef cocinar con nuestro aceite. Y durante unos segundos pienso en todo lo que ha tenido que pasar para que ese producto haya llegado desde un olivo de Jaén hasta esa cocina en Estados Unidos.

Pienso en España, en nuestra cultura, en nuestra gastronomía. Pienso en mi infancia, en mis abuelos, en las cosechas y en la fábrica.

Y pienso especialmente en mi abuela Matilde, que ha sido una referencia enorme en mi vida y gracias a ella pudimos conservar una parte del patrimonio familiar.

Una vez me dijo una frase que no voy a olvidar nunca: «Yo ya no puedo ir para allá, Daniel, pero da igual, porque nuestro aceite ya está allí». Eso para mí lo resume todo.

Cuando empecé mi vida profesional buscaba algo que no sabía definir muy bien. Había estudiado, tenía un prestigioso trabajo, pero me faltaba una sensación de propósito.

Hoy siento que la he encontrado.

Y no es simplemente vender botellas de aceite. Es llevar una pequeña parte del lugar del que vengo, de mi familia y de Jaén al otro lado del Atlántico.

Eso me produce un orgullo y una sensación de plenitud que no había encontrado en ningún trabajo anterior.

–La política arancelaria de Donald Trump ha generado mucha incertidumbre para las empresas europeas que venden en Estados Unidos. En vuestro caso, ¿cómo os están afectando los aranceles y los cambios en la política comercial estadounidense?

Nos afectan directamente porque somos importadores.

El año pasado llegamos a soportar un arancel del 15% y, después de la resolución judicial sobre aquellos aranceles, pudimos recuperar esos importes.

Ahora el escenario ha vuelto a cambiar y seguimos soportando un coste arancelario adicional. En nuestro caso, ese coste nos afecta especialmente porque habíamos fijado precios antes de que se produjeran estos cambios. No puedes ir dos meses después a tus clientes y decirles que les subes automáticamente un 10%. Así que una parte importante de ese impacto la estamos absorbiendo nosotros y sale directamente del margen. Pero forma parte de hacer negocios internacionalmente. Tienes que adaptarte.

A medio y largo plazo espero que el aceite de oliva reciba un tratamiento que tenga en cuenta la realidad del mercado estadounidense. Estados Unidos depende enormemente de las importaciones para cubrir su consumo de aceite de oliva, porque su producción doméstica representa solo una mínima fracción de lo que consume.

Por eso creo que hay argumentos económicos para seguir revisando cómo se aplica la política comercial a un producto que Estados Unidos no produce en cantidades suficientes para cubrir su propia demanda.

–Participaste en Georgetown University, en Washington, en un encuentro dedicado precisamente a cómo llevar el aceite de Jaén al mercado estadounidense. ¿Qué trasladaste allí sobre TITIN y qué crees que tiene que hacer el aceite español para ganar más espacio y reconocimiento en Estados Unidos?

Quise aportar un mensaje constructivo. Si hay algo que he aprendido viviendo en Estados Unidos es la fuerza que puede tener una comunidad cuando trabaja unida.

Veo cómo funcionan aquí las comunidades italiana o griega: se recomiendan, se ayudan, compran productos de los suyos, presentan a unas personas con otras y entienden que el éxito de uno puede ayudar a fortalecer la imagen de todos.

Creo que los españoles tenemos muchísimo margen de mejora ahí. Tenemos que dejar de pensar que el de al lado viene a quitarnos una parte del pastel y empezar a entender que, muchas veces, cuanto más grande hagamos el pastel entre todos, mejor nos irá a cada uno.

España tiene absolutamente todos los ingredientes para tener una presencia económica y cultural muchísimo más fuerte en Estados Unidos. Tenemos una gastronomía extraordinaria, empresas constructoras y de ingeniería de primer nivel, agricultura, turismo, historia, cultura, creatividad y una forma de relacionarnos con la gente que gusta muchísimo fuera.

El producto lo tenemos. El talento también. Lo que necesitamos es venderlo mejor, ayudarnos más y pensar a largo plazo.

Yo no quiero que a TITIN le vaya bien y al resto del aceite español le vaya mal. Es justo lo contrario. Quiero que dentro de veinte años un estadounidense entre en un supermercado, vea la sección de aceite de oliva y piense inmediatamente en España y en Jaén.

Porque si conseguimos eso, habrá espacio para muchísimas marcas. Y creo que esa tiene que ser la mentalidad: trabajar juntos para colocar a España en el lugar que merece.