¿Por qué pagar más o hacer cola para comprar algo aumenta su valor en nuestra mente?

Desde la obsesión del capitán Ahab por capturar a Moby Dick hasta la perseverancia del Coyote por atrapar al Correcaminos, pasando por decisiones cotidianas como hacer filas interminables para conseguir un té de boba o desembolsar dinero en lujos innecesarios, muchos comportamientos humanos responden a un mismo patrón psicológico: la sobrevaloración de los llamados costos hundidos.

Este concepto, ampliamente estudiado en economía y psicología, alude a aquellos recursos –como tiempo, dinero, esfuerzo o sufrimiento– que ya se han invertido y que no pueden recuperarse. Lo racional sería no dejar que influyeran en decisiones futuras. Sin embargo, en la práctica, los seres humanos –y otras especies también– suelen actuar en sentido contrario: se aferran a sus inversiones previas, aunque esto implique persistir en caminos que ya no tienen sentido.

Un ejemplo revelador lo aporta el autor del artículo, publicado en Neuron, quien relata cómo conservó durante años una maltrecha camioneta Volvo de 1964, pese a sus continuos fallos mecánicos y peligros evidentes. Más allá del valor funcional, lo invertido en mantenerla con vida parecía otorgarle una importancia que desafiaba toda lógica práctica. La camioneta se convirtió en un símbolo del fenómeno.

Esta tendencia no es solo anecdótica. La ciencia ha comenzado a desentrañar los mecanismos neurológicos que la explican. El doctor Neir Eshel, profesor adjunto de psiquiatría en Stanford Medicine, señala que las decisiones irracionales guiadas por los costos hundidos no son exclusivas del ser humano. Se han observado conductas similares en múltiples especies animales, lo que sugiere un sustrato evolutivo compartido.

El papel de la dopamina

La dopamina, un neurotransmisor vinculado al placer, la motivación y el aprendizaje, parece estar en el centro del fenómeno. Según Eshel, desear algo no siempre implica disfrutarlo, y viceversa. Es posible anhelar con intensidad una recompensa que en realidad no es gratificante, un fenómeno en el que la dopamina desempeña un papel decisivo.

Para explorar esta hipótesis, Eshel y su equipo diseñaron una serie de experimentos con ratones. El objetivo era distinguir entre cuánto «gustaban» las recompensas —medido por su consumo libre— y cuánto las «deseaban» —evaluado en función del esfuerzo o el riesgo que estaban dispuestos a asumir para obtenerlas—. Los animales tenían que realizar tareas físicas repetitivas o arriesgarse a recibir pequeñas descargas eléctricas para acceder a una recompensa, como agua azucarada o estimulación directa del sistema dopaminérgico.

Resultados reveladores

Los resultados fueron reveladores: cuanto mayor era el esfuerzo requerido para obtener la recompensa, más dopamina se liberaba al recibirla. El esfuerzo, por tanto, no solo anticipaba la recompensa, sino que intensificaba su valor percibido. Para los investigadores, este hallazgo podría constituir la base neurobiológica del efecto de costo hundido.

Cuanto mayor era el esfuerzo requerido para obtener la recompensa, más dopamina se liberaba al recibirla

Pero el proceso no termina allí. Un estudio posterior, publicado en Nature, identificó a la acetilcolina como otro actor clave. Esta sustancia funciona como una especie de «contador del esfuerzo» cerebral. Cuanto más trabajo se realiza para conseguir algo, mayor es la liberación de acetilcolina, lo que a su vez potencia la liberación de dopamina en el momento de la recompensa. En otras palabras, el cerebro registra el sacrificio y lo transforma en un mayor grado de satisfacción.

Este circuito podría haber tenido una función adaptativa en entornos hostiles o de recursos limitados, donde las recompensas eran escasas y difíciles de conseguir. En ese contexto, valorar lo obtenido en función del esfuerzo invertido podría haber incentivado la perseverancia, un rasgo crucial para la supervivencia.

«La dopamina refuerza comportamientos pasados», explica Eshel. Así, el sistema nervioso estaría preparado para asumir futuros desafíos si previamente obtuvo recompensas tras altos costos. El problema surge cuando este mecanismo se aplica a contextos donde ya no resulta adaptativo —como insistir en una relación fallida, un proyecto inviable o un vehículo desahuciado—, pero el cerebro continúa liberando dopamina como si lo fuera.

De este modo, la neurobiología ayuda a comprender por qué muchas decisiones aparentemente irracionales —desde compras impulsivas hasta el apego obstinado a causas perdidas— no son solo cuestión de terquedad, sino también de química cerebral. La próxima vez que alguien insista en defender lo indefendible, quizás convenga recordar que incluso las decisiones más absurdas pueden tener una explicación profundamente humana.