Iñaki Ortega, autor de '¿De verdad quieres ser CEO?': «La sociedad cada vez desconfía más del que manda»

Iñaki Ortega (Bilbao, 1972) es doctor en economía, investigador y profesor de universidad. En la actualidad es director general en Madrid de LLYC (Llorente y Cuenca), una de las empresas españolas líderes en el campo de la comunicación corporativa y el marketing para empresas.

Su contacto habitual con consejeros delegados de empresas (CEOs) le llevó a pensar en escribir el libro ¿De verdad quieres ser CEO?, algo que le planteó a Manuel Pimentel, editor de Almuzara, y le pareció bien. Ya está a la venta, y en él se analiza su visión sobre cómo están evolucionando los principales directivos de las empresas. «La forma de ser de los CEO es muy diferente a la de hace cinco años», señala. «La gente no tiene ni idea de lo que es ser CEO. Nunca ha sido tan difícil ni tan complicado como ahora. Nunca han tenido tanto riesgo, ni han sido cesados tan rápido, ni han acabado en circunstancias tan malas», añade.

Recuerda que los hay que han acabado en la cárcel, asesinados, o han tenido que pedir la baja: «La exigencia ahora es altísima. Era una posición respetada, y ahora hay una desconfianza hacia el CEO que tiene que ver con la desconfianza hacia el que manda. La sociedad cada vez desconfía más de ellos».

Tiene que ver con lo que está ocurriendo en nuestro país: «Si un ex presidente del Gobierno tiene joyas, imagínate qué se piensa del resto. La desconfianza tiene que ver con que las empresas despiden a gente con la excusa de la IA, con que los directivos ganan mucho dinero en relación con los empleados... Desde la pandemia, la gente quiere vivir la vida, y eso explica también las altas cifras de absentismo, que sobre todo tienen que ver con los jóvenes».

Estas cuestiones derivan en una tormenta perfecta, que hay que afrontar «con un liderazgo audaz», según describe Ortega en su libro.

Ortega destaca a algunos CEO que cumplen con ese liderazgo, como el de Repsol, Josu Jon Imaz; el de Mango, Toni Ruiz; o el de Mercadona, Juan Roig, entre otros.

Sobre Josu Jon Imaz destaca que «tuvo la audacia de ir a la reunión con Trump en la Casa Blanca», cuando cualquiera hubiera enviado a otro tras ver las humillaciones sufridas por Zelenski o el presidente alemán, Friedrich Merz. «Está muy preparado, ya que es doctor en Químicas, y tiene el ego muy bien amarrado, porque ya lo ha sido todo: presidente del PNV, consejero de Industria, presidente de Petronor... Sabe lo que es estar arriba y abajo, pasar del coche oficial al metro. Y maneja bien la comunicación».

No todo el mundo vale, y Ortega ve importante poner énfasis en ello: «Hay una visión equivocada de que ser CEO consiste en trabajar menos, coger más vacaciones, no llegar ya el primero a la oficina... Es al revés. Es el momento de más alto desempeño, y hay que estar preparado para ello física e intelectualmente. Hay que ser muy racional y templado para afrontar todo tipo de crisis: ciberataques, caídas de la cotización, problemas reputacionales...».

De todo ello saben mucho los grandes directivos españoles que Ortega menciona, entre los que también se encuentran otros, como Amancio Ortega, Pablo Isla, Juan Santamaría (ACS) o Antonio Huerta (Mapfre).