El arte del cartelismo que convirtió los licores en símbolos de prestigio social

Estos tres anuncios retrotraen a una época donde la publicidad te hacía soñar con el aroma del café moka recién servido, el humo de un habano y el dulzor herbáceo de un licor fabricado a orillas del Mediterráneo. Los otros dos, llenos de color, dos mujeres nos invitan a degustar dos típicas bebidas alcohólicas producidas en el barrio de Gracia de Barcelona y en Badalona. Al observar estos anuncios, nos damos cuenta de que el cartelismo no era solo una herramienta de venta. Eran piezas donde se vendía el prestigio, la salud y la distinción social, utilizando una estética que hoy en día no vendería, pero que marcó una época en la historia de la publicidad.

La primera imagen es la del licor Calisay, que elaboraba la destilería Hijos de M. Molfulleda en Arenys de Mar. Esta marca puso a esta población pesquera en el mapa de las destilerías españolas. El licor estaba elaborado a partir de plantas aromáticas, raíces y cortezas que se maceraban. Su sabor nos recuerda al Chartreuse o al Bénédictine. El nombre proviene de la corteza de quina, la variedad Calisaya, que es el ingrediente estrella de este digestivo.

La cabeza flotante del hombre sonriente, rodeada por los elementos rituales de una sobremesa de la época, sintetiza la aspiración de la persona adinerada de la época. No es una equivocación que el texto lo califique como tónico y digestivo. En ese momento, la frontera entre la farmacia y la licorería era muy delgada. Los licores de hierbas, basados en recetas de quina, canela, clavo, cilantro y raíces amargas, se vendían bajo la premisa de que el placer podía ser una medicina para el espíritu y el estómago. El rostro del protagonista inspira una alegría bonachona. La del hombre que ha cumplido con su jornada laboral y encuentra en el Calisay el cierre perfecto del día.

Badalona es conocida por el Anís del Mono, pero este no era el único destilado que allí se fabricaba. La familia Viñas fabricaba ratafía. Es un licor dulce elaborado a partir de la maceración de nueces verdes y una mezcla secreta de hierbas aromáticas, raíces y especias en aguardiente. También lo podemos calificar de digestivo, como el Calisay. Su nombre deriva de la locución latina Rata fiat (que se haga).

En este anuncio, la figura central es una mujer elegante, vestida con un traje a rayas que evoca la moda de la Belle Époque, sosteniendo con delicadeza una copa. A diferencia del anuncio de Calisay, en este podemos leer «Recomendada por la Real Academia de Medicina y Cirugía de Barcelona». El dictamen está fechado en marzo de 1886. La presencia de medallas en la parte inferior del anuncio refuerza la idea de calidad, al haber sido certificada en exposiciones universales. Con ello, la ratafía, que alguien podría considerar una bebida rural, entró en los salones de la alta sociedad, avalada por los médicos y decorada con el lujo de la ilustración cromolitográfica.

El anuncio central, con esa estética del siglo XVIII, nos invita a visitar la tienda Daura que había en la calle Mayor 30 del barrio de Gracia de Barcelona. Era una empresa familiar que se fundó, aproximadamente, sobre 1880. Eran muy famosos por sus jarabes de fresa, granadina, menta y la horchata de chufa. Los jarabes eran espesos, artesanales y con colores vibrantes. Se vendían en botellas de cristal para que las familias los mezclaran con agua de Seltz en casa. Junto con la horchata, era considerada de las mejores de Barcelona por su toque exacto de canela y limón. Además, servían licores y anisados. Estos últimos los fabricaban ellos mismos.

La figura femenina con peluca empolvada y flores en el cabello retrotrae a la nostalgia por la elegancia clásica, sugiriendo que consumir estos productos era una forma de acceder a una nobleza de espíritu, incluso para el trabajador que buscaba un respiro después de una larga y cansada jornada laboral.

Los tres anuncios forman parte de otra época. Hoy nos resultaría extraño que un colegio de médicos recomendara consumir ratafía. Ahora bien, a finales del siglo XIX y principios del XX, las propiedades antisépticas del alcohol y las virtudes digestivas de las plantas medicinales eran la base de la farmacopea popular. Los destiladores eran vistos casi como alquimistas que lograban capturar la esencia de la naturaleza en una botella. El Calisay, con su base de quina, era percibido como un escudo contra las fiebres y la debilidad. La ratafía de Badalona representaba la sofisticación de una receta ancestral perfeccionada. El éxito de estos productos es que prometían bienestar.

La tipografía y el color de estos carteles son elementos secundarios. El uso de rojos vibrantes, dorados y sombras proyectadas en los anuncios de Viñas y Prat busca captar la mirada del transeúnte entre la multitud. Cada medalla dibujada es un argumento de autoridad. Cada sonrisa en el rostro del consumidor es una promesa de felicidad. En el anuncio de Calisay, la disposición geométrica de los objetos alrededor de la cabeza crea una imagen de confort doméstico. El moka, el habano y el licor forman la tríada del descanso masculino y este tópico se mantuvo en la publicidad durante años.

La mujer de la Ratafía Viñas, con su copa en alto, no solo nos ofrece una bebida, sino que nos invita a participar en un ritual de civilidad. El de Calisay, con su gesto de plenitud, nos asegura que el equilibrio es posible entre el trabajo y el ocio. El cartelismo de licores fue la primera gran galería de arte público. No nos olvidemos de que, aparte de autores anónimos, Henri de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret, Leonetto Cappiello, Ramón Casas, Alphonse Mucha, Luis Pérez Solero o Manuel Prieto confeccionaron este tipo de carteles.