La perfumería de Barcelona que vendía cocaína en flor: «Pronto notarás sus efectos»

La ciudad de Badalona (Barcelona) vio nacer la Perfumería Parera, conocida popularmente como Can Parera. Esta empresa revolución estética sensorial en la España de principios del siglo XX. Fundada en 1912 por Joan Parera Casanovas, la empresa comenzó de forma humilde en la trastienda del negocio familiar, en un pequeño local de la calle Sant Pere. Sin embargo, aquel modesto inicio fue el germen de una marca que llegaría a definir el concepto de modernidad y sofisticación para toda una generación.

Joan Parera Casanovas nació en Granollers el 13 de febrero de 1884. Su familia se dedicaba al negocio de la cerería. En 1912 se inicio como vendedor de una pequeña empresa de perfumería de Badalona. Sus dotes de comerciante y químico hicieron que pronto se convirtiera en gerente de ventas de la empresa, la cual compró más tarde para convertirla en la Perfumería Parera, de la que fue el primer presidente. Otros afirman, en cambio, que era el negocio familiar, en cuya trastienda se había dedicado a crear perfumes de su propia autoría. Perera compaginó la producción de colonias a granel con los perfumes en frascos de diseño propio.

Durante la guerra civil se trasladó a Grasse e instaló allí la empresa. Luego se marchó a Argentina inaugurando una nueva empresa de perfumería. Perera no pudo reanudar su negocio al acabar la guerra, pues murió en Barcelona el 16 de noviembre de 1939 de una embolia pulmonar. Está enterrado en el cementerio de Granollers, en un hipogeo obra del arquitecto Joan Padrós y con un conjunto escultórico de Frederic Marès.

Ya bajo la dirección de Joan Parera, en 1916 la empresa se trasladó a un edificio en la calle Arnús. En el sótano de nuevo edificio se gestionaban los embalajes. En la planta se producían las colonias y la atención al público en su elegante tienda.

El primer piso se reservaba para los extractos y fijadores, mientras que la segunda planta estaba el laboratorio, la producción de cosméticos, polvos y brillantes. La mayoría de los trabajadores de Can Parera eran mujeres. Se decía que las trabajadoras eran las más bellas de la ciudad, una reputación cultivada por el propio Parera, quien regalaba estuches de cosméticos a sus empleadas para que fueran las mejores embajadoras de su marca.

Cocaína en flor

El verdadero hito que grabó el nombre de Parera en la historia de la perfumería mundial fue la creación de una fragancia que despertó asombro y curiosidad. Esta se llamó Cocaína en flor. Se puso a la venta en 1933. Esta fragancia femenina se presentó al mundo no solo como un aroma, sino como una experiencia transgresora. Su nombre, que hoy resultaría impensable en los aparadores de cualquier gran superficie, respondía a un contexto histórico radicalmente distinto.

En la España de entreguerras la cocaína se consideraba un fármaco común que estaba presente en jarabes para la tos y pastillas. Aunque su control comenzó a endurecerse durante la Segunda República, seguía habitando en el imaginario colectivo como un elemento de modernidad cosmopolita y alivio medicinal.

Cocaína en flor fue, para su época, una obra maestra del marketing y diseño. El envase, descrito por Enric Satué como «frascos sacralizados que parecían ofrendas votivas paganas», era un objeto de deseo en sí mismo. La publicidad de la época lo definía como un «perfume misterioso cuyo nombre responde a efectos desconocidos». Con el eslogan «pronto notarás sus efectos», Parera jugaba con la ambigüedad.

Aunque los anuncios aclaraba que no contenía drogas, utilizaban un lenguaje que evocaba el placer prohibido, la sujeción y el hechizo. Era un aroma suave y malicioso diseñado para la mujer nueva, aquella que trabajaba y se atrevía a desafiar los corsés sociales y físicos de la época.

El 23 de mayo de 1933 Parera recibió la visita de las quince candidatas a Miss Europa, un evento que colocó a Badalona en el mapa de la moda internacional. Miss Cataluña y Miss Barcelona reforzaron la idea que los productos de Parera eran el estándar de la belleza nacional.

Para la comunicación visual, contaron con el talento de Pere Català Pic, uno de los fotógrafos y cartelistas más vanguardistas del momento, cuyas imágenes capturaron esa mezcla de misticismo y modernidad que la marca buscaba proyectar. En la radio, la voz de Carmencita Aubert entonaba melodías que ensalzaban el perfume, convirtiéndolo en un fenómeno cultural que trascendía el simple acto de perfumarse.

Varón Dandy

Mientras Cocaína en flor seducía a las mujeres con su promesa de sensaciones desconocidas, la empresa lanzaba Varón Dandy, una línea de productos tonificantes que se convirtió en el estandarte de la masculinidad española durante décadas. Bajo el lema perfumes genuinamente varoniles, Varón Dandy agrupó desde fijadores hasta dentífricos, demostrando la capacidad de la empresa para dominar ambos extremos del mercado.

La posguerra española trajo consigo una nueva realidad, pero la mística de Cocaína en flor persistió. Incluso en el ABC de diciembre de 1944, en plena época de carestía, el perfume se anunciaba a toda página como el regalo ideal de Navidad.

Resulta paradójico que, en una sociedad tan conservadora como la de los años 40, un nombre que hacía referencia a una sustancia perseguida no causara escándalo. Esto se explica por la inercia de una marca que ya se había convertido en un icono y por una percepción de la modernidad que, paradójicamente, permitía ciertas licencias bajo la etiqueta de la exclusividad y el lujo.

La fórmulas de Can Parera eran secretos guardados bajo llave por los químicos y por la propia esposa del fundador, la única mujer que conocía los secretos de la producción. Esta mezcla de secretismo familiar y audacia comercial permitió a la empresa mantenerse a la vanguardia hasta bien entrada la segunda mitad del siglo XX.

En 1973 la producción se trasladó a Granollers. La empresa estaba en la Avenida del Parque, en el Polígono Industrial Congost. En 1990 fue absorbida por el grupo internacional Benckiser. La fábrica de Badalona fue demolida en 2006 para dar paso a una plaza.