David García, responsable de marketing y programador de los cines Verdi
Entrevista
David García, programador de los cines Verdi: «La cultura se tiene que pagar»
El máximo responsable de marketing y programación de los cines Verdi de Madrid y Barcelona nos recibe en Madrid
En el año cero después de la pandemia, el sector de las salas de cine soportó 32.681 empleos y el sector de la exhibición generó 1.876 millones de euros para la economía española. El número de espectadores fue de 41 millones, frente a los 27 millones del año 2020, pero muy por debajo de los casi 105 millones de personas que acudieron a los cines en el 2019. La taquilla ha ingresado 824 millones de euros menos desde el año 2019 y la media de espectadores semanal ha sido de 794.456 asistentes frente a los 2.030.240 espectadores que acudían cada semana de media en ese año.
Parece que con la vuelta a la normalidad las salas de cine vuelven a abrir en toda España. Uno de esos cines son los cines Verdi, que cuentan con cinco salas en Madrid y nueve en Barcelona, unos cines que proyectan la mayoría de sus películas en versión original con subtítulos en español (VOSE) y que alternan su cartelera habitual con eventos y programaciones especiales.
David García es el máximo responsable de marketing y programación de los cines Verdi de Madrid y Barcelona, y nos recibe en Madrid, en la calle de Bravo Murillo, 28.
–La venta de palomitas es una de las mayores fuentes de ingreso para las salas de cine. ¿Es eso cierto? ¿Qué otras alternativas existen a los ingresos provenientes de la venta de entradas?
–Las fuentes de ingresos consisten en la venta de entradas, lo que podamos vender en el bar y los alquileres que podamos hacer para pases de prensa, para preestrenos, para colectivos determinados, distribuidoras que nos alquilan nuestras salas para sus preestrenos de películas y sobre todo también la publicidad que se hace en el cine de películas que vamos a tener próximamente. Las distribuidoras se gastan un dinero en el punto de venta, al igual que en un supermercado las grandes marcas se gastan dinero para que su producto esté lo más visible para el cliente y no se quede detrás. Si tú entras por el Verdi verás unas fachadas con publicidad que lo pagan las distribuidoras y es un ingreso limpio para el cine. Las bebidas y las palomitas no son un ingreso limpio, obviamente está el coste del producto, pero sí que hay mucho margen.
–¿Podríamos decir que en términos generales la venta de entradas ingresa más que el resto de posibles ingresos que existen en una sala de cine?
–Nunca he hecho el estudio. Hay que tener en cuenta que una parte de los ingresos de la venta de entradas se los queda el cine y otra parte la distribuidora y dependiendo de la distribuidora los porcentajes son más altos o más bajos. Las películas americanas de grandes estudios se llevan un porcentaje mayor, las películas independientes de pequeñas distribuidoras se quedan un porcentaje menor y ganamos más los cines.
Un 30 o 40 % del ingreso del cine puede venir de cosas que no sean la propia venta de entradas
–Dicen que solamente la venta de palomitas podría ser el 50 %...
–Nosotros no somos un cine 'palomitero', depende del tipo de cine, a bote pronto te podría decir que del 100 % de público que entra aquí compra palomitas un 30 % y, sin embargo, en un gran centro comercial a lo mejor es el 80 %. El bar es un soporte, un valor añadido, hay muchísima gente que disfruta de la experiencia con sus palomitas y gente que detesta su olor, el ruido… La fuente de ingresos principal en nuestro cine no es el bar. En cambio, si sumas los ingresos extra que hay más allá de la venta de entradas, un 30 o 40 % del ingreso del cine puede venir de cosas que no sean la propia venta de entradas.
–¿Cómo consiguieron los cines Verdi salir adelante por la crisis de la covid? ¿Hicieron algo especial?
–Lo que hicimos fue primero estar abiertos. Hay muchos negocios que cerraron, muchos cines cerraron y no abrieron hasta que la situación fue un poquito mejor. Los Verdi siempre han estado abiertos desde que nos dejaron abrir legalmente, hubiese cinco personas en el cine ese día o hubiese doscientas. Y creo que eso fue muy positivo porque a ese público afín al cine, cinéfilo, que no le preocupaba tanto entrar a una sala con una mascarilla le seguimos dando su ocio. Nunca hemos hecho ninguna oferta de precio porque tampoco queremos devaluar la experiencia cine. En tema de precios y promociones hay mucha teoría, hay gente que dice que es mejor bajar precios para que venga más gente y otros que dicen que no, que hay que mantener el precio y que el público valore realmente el producto que está consumiendo. Yo soy de un término medio, yo creo que hay que hacer promociones a lo largo del año, pero nunca hay que desvirtuar ni bajar mucho el precio del cine. La cultura se tiene que pagar, hay una cadena de valor muy grande de gente que vive de ello, desde las distribuidoras hasta los empleados, o las películas que se producen.
Los Verdi siempre han estado abiertos desde que nos dejaron abrir legalmente, hubiese cinco personas en el cine ese día o hubiese doscientas
–La llamada generación Z se caracteriza, entre otras cosas, por la dificultad que tienen para enfocar su atención. ¿Han puesto en marcha alguna iniciativa dirigida a ellos?
–No especialmente. Ellos vienen porque no le tienen miedo a ir al cine y también porque lo que se estrena sea interesante para ellos. Si tú no programas algo apetecible no vendrán, lo que cuenta es el producto. Entonces, cuando vimos que eran los primeros que venían empezamos a programar títulos más afines a ese público joven que identificamos que volvía a las salas, simplemente poner algo atractivo para ellos.
Entrada del cine Verdi, en Madrid
–También se habla de la crisis de las salas de cine frente a las plataformas de streaming. ¿Cuál cree que va a ser el futuro de las salas de cine? ¿Un lugar en el que irremediablemente tendrán que convivir con estas plataformas…?
–Al final no le puedes poner vallas al campo, al final todo el mundo busca un negocio, una oportunidad, y en el sector audiovisual la oportunidad la han encontrado grandes empresas con el streaming online y con la idea de que estos teléfonos móviles que cada vez son más potentes y que te dejan acceder a velocidades ilimitadas a cualquier producto te ayuden, pero tienen que convivir. Cada vez más, se ve que algunas películas que se estrenan en grandes plataformas primero se dejan durante unas semanas (ventana de distribución) para que se exploten en cine, ya que la explotación en la gran pantalla hace que la marca crezca, que se popularice un poco el producto, y luego ya llegan a cualquier hogar que tenga la plataforma. El cine siempre será, y siempre ha sido, lo que crea la marca de un producto audiovisual porque es la primera ventana, y luego ya vienen las siguientes: DVD, televisión, plataformas online… El problema es que cada vez se está acortando todo más, cada vez hay menos ventana de cine y las películas van directamente a plataformas, incluso antes que a las televisiones en abierto. Se da también el caso de los estrenos simultáneos, nosotros tenemos ejemplos recientes como Buena suerte o Leo Grande. Hay mucho público que no tiene Prime Video, Netflix o Movistar, y sigue viniendo al cine.
–En los cines Verdi tienen las denominadas sesiones matinales. Háblenos sobre ellas.
–No sé si fuimos pioneros en las sesiones matinales, pero sí que somos los únicos que abrimos todos los días, de lunes a domingo, a partir de las 11:30. Solamente hay una sesión por la mañana y por la tarde hay cuatro, pero cogemos lo mejor de la tarde y lo proyectamos por la mañana a un precio reducido. Ya que abrimos las salas para pases de prensa o eventos exclusivos, ¿por qué no abrir también las salas para el público general? Para amas de casa que dejan al niño en el colegio y les apetece venirse a ver una película, gente mayor que prefiere ir por la mañana porque hay menos gente que por la tarde, colegios o universitarios que tenéis clase por la tarde y tenéis la mañana libre. Ahora mismo, en el Verdi hay tres sesiones comerciales con público, un pase de prensa (alquiler de sala) y un pase con colegios. Desde hace ocho o nueve años, que cogimos la dirección de los Verdi, era fundamental para nosotros explotar el cine por la mañana.
–Mañana tienen un pase especial de la película Girasoles silvestres con un coloquio posterior con su director Jaime Rosales o la semana que viene un maratón de cine y periodismo
–Lo que te decía, al final son fundamentales las programaciones especiales y dar valor añadido a la cartelera que tú tienes actualmente en el cine. Ese tipo de cosas son las que dan color y ahí entra mi parte promocional y de marketing para buscar ideas y hacer cosas distintas. El maratón de periodismo es a precio reducido y son películas basadas en el leit motiv del periodismo como tema, películas como Los archivos del Pentágono y Spotlight o 'clasicazos' como Ciudadano Kane.
–¿Hay algún otro ejemplo de alguna promoción para las próximas semanas?
–Los eventos especiales y puntuales surgen cada día. A mí me da la oportunidad la distribuidora de poder tener a Jaime Rosales en el Verdi y yo digo: 'Oye me encantaría que viniera y diera una charla'. Nosotros tenemos programaciones especiales fijas todas las semanas: tenemos los martes culturales con documentales de arte, también tenemos (los martes) un preestreno a precio reducido de películas que se vayan a estrenar el viernes, los jueves tenemos los clásicos. Aparte tenemos nuestras matinales de ópera y ballet los domingos y los miércoles. Es decir, que el Verdi, más allá de su cartelera comercial, cubre mil nichos distintos con programaciones especiales para públicos muy diversos.
–¿En qué consisten las mañanas de ópera y ballet?
–Son espectáculos de ópera y ballet grabados que proyectamos a las 11:30 en horario matinal, tanto los miércoles como los domingos.
–¿Cuánta gente acude a los eventos culturales en comparación con la gente que acude a ver la cartelera?
–A los eventos culturales vienen unas 50, 60 personas de media, a la ópera y ballet unas 40 personas. La sala más grande del Verdi tiene 250 butacas, pero yo ya estoy satisfecho con esas medias que estamos teniendo. Y sobre todo los clásicos, que viene mucha gente joven, y a lo mejor vienen 90 o 100 personas a ver una película de Wim Wenders, Akira Kurosawa o Chaplin.
Una de las salas de los cine Verdi
–¿Qué debe incluir un buen programa de cine para que sea atractivo?
–Cada semana es un nuevo reto. En cine tenemos datos reales de cómo son las ventas, no es como en las audiencias de televisión que se basan en una muestra extrapolada, y para bien o para mal no es cierto. Cuando vemos que una semana han venido 4.000 espectadores al Verdi, nuestro reto siempre es mantener y no bajar. La estacionalidad cuenta, no es lo mismo el cine en verano que baja muchísimo sobre todo en los centros de ciudades, que durante la temporada buena a partir de septiembre y hasta Semana Santa. Si bajan los espectadores nos preocupamos y nos preguntamos qué ha fallado. Nosotros lo que intentamos es que cualquier persona que pase por delante del cine pueda tener algo de interés en el Verdi. Una vez que tienes todo eso, el siguiente paso es pensar si puede venir algún director a hacer algún coloquio, eso son añadidos. Las oportunidades pueden surgirte cualquier día. Ese es el mix idóneo para nosotros, aunque luego el público es el que dicta.
Las películas de cine para cine hay que verlas en cine
–¿Por qué es importante seguir acudiendo a las salas?
–Es una experiencia. Poder ver una película en comunión con otra gente, una comedia, un drama, una película de terror, compartir sentimientos en una sala de cine a oscuras. Te ríes con ellos, lloras con ellos, pero luego aparte técnicamente, como cinéfilo que soy me gusta ver todo en pantalla grande. Cuando ruedan los directores ruedan para que sus películas se vean en una pantalla de cine. Soy partidario de que haya otras ventanas de explotación porque el mundo evoluciona, pero la experiencia cinematográfica es maravillosa. En mi caso, tengo la gran suerte de trabajar en algo que me apasiona, que es el cine y ver cine como espectador. También disfruto de la televisión y de las plataformas, pero yo creo que cada cosa tiene su tiempo y su producto. Las películas de cine para cine hay que verlas en cine.
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