El desafío de Ozempic para bares y restaurantes: «El 49 % pide raciones más pequeñas y 3 de cada 10 beben menos»

Las modas siempre vuelven. Algunas ni siquiera llegan a desaparecer, como alcanzar un cuerpo normativo –ya sea por salud o por pura estética–. Las novedades en torno a este varían en función del tipo de figura que se estila esa temporada. En la actual, hemos vuelto a alabar la extrema delgadez hasta el punto de agotar las existencias de los medicamentos análogos del receptor GPL-1 para aquellos que sí necesitan bajar peso por motivos sanitarios. Aunque aún desconocemos algunos de sus efectos secundarios, estos tratamientos se han normalizado como solución efectiva a la obesidad (e incluso para reducir solo unos pocos kilos de más) hasta el punto de reconfigurar el sector de la alimentación.

Ozempic, Mounjaro y Wegovy reducen el apetito y, en consecuencia, el gasto en el supermercado. El impacto todavía es pequeño si se observa el mercado en su conjunto, pero ya esconde caídas a doble dígito en algunos de sus productos más rentables, alterando así las cuentas de los negocios levantados sobre el picoteo, el capricho, el placer más inmediato y el consumo por impulso. El reto más contemporáneo de la industria alimentaria ya no se basa únicamente en vender más, sino en aprender a facturar lo mismo a un consumidor con menos hambre.

El mismo CEO de Magnum Ice Cream, Peter ter Kulve, aseguró que los usuarios de GLP-1 continúan comiendo golosinas, pero exhiben «una fuerte reducción de los picoteos sin sentido y los atracones». Por su parte, Nestlé confirma que los «accesorios nutricionales GLP-1» son la próxima gran oportunidad para el mercado de la alimentación y la nutracéutica.

En España, el fenómeno no alcanza la velocidad de los americanos. De hecho, la penetración por hogar es casi la cuarta parte de la estadounidense dada la ausencia de financiación pública. No obstante, la consultora Worldpanel estima una reducción del gasto y del consumo de hasta el 3,1 % en valor y un 3,8 % en volumen. Xavier Gastaminza, economista y experto en estrategia empresarial, explica que mientras que las grandes marcas hablaban de un efecto marginal en 2023, las últimas previsiones apuntan a que el impacto –aun pequeño anualmente– será significativo en términos acumulados hasta 2035.

Menos cantidad, más valor

La moda de los pinchazos está obligando al gremio a reformular y ajustar sus mensajes comerciales. EY-Parthenon calcula que los cambios en la dieta vinculados al uso de medicamentos GLP-1 podrían traducirse en pérdidas de hasta 12 mil millones de dólares en ventas de bocadillos durante la próxima década. Tamaños más pequeños, lista de ingredientes más cortas o mayor densidad nutricional con un extra de proteínas (bien señalizadas en la parte delantera del envase) son los salvavidas en un contexto de mayor conciencia por la salud –o, en su defecto, por la estética–. A este respecto, los análisis a nivel nacional revelan, por ejemplo, que los yogures y postres proteicos representan cerca del 12 % del volumen de la categoría y admiten sobreprecios de hasta el 15 %. Y es que todos ganan cuanto mayor sea el contenido proteico por gramo.

Este año, más de 30 compañías extranjeras no sanitarias mencionaron los GLP-1 o la pérdida de peso en sus presentaciones de resultados, frente a las cinco que lo hicieron dos ejercicios anteriores. La señal es más débil en nuestro territorio. «Solo el 6 % de hogares tienen algún paciente», apunta Gastaminza, que asegura no conocer ninguna gran empresa española que haya cuantificado públicamente su exposición, «aunque centros tecnológicos como AINIA ya instan a prepararse». En Europa, ING sitúa el efecto en el 0,25% de la demanda calórica en 2026 y una reducción de entre el 2,5% y el 3,5% de la demanda calórica europea en 2030 si el uso se generaliza.

No obstante, lo más interesante para el economista es que la exposición no depende únicamente de las calorías, sino de la ocasión de consumo. Por ello, los snacks salados, chocolates, la bollería, los refrescos azucarados o el alcohol son los grandes perdedores frente a dos vencedores principales: los yogures y la proteína, aunque estos crecen menos de lo que el resto cae. El consumidor deja de lado los antojos menos nutritivos como las tabletas de chocolate (-17,9 %) o las patatas fritas y fritos (-13,5 %). Escatima también en alcohol, tanto vinos (-12,5 %) como cervezas (-11,4 %), y se inclina por productos esenciales como frutas (+1,4 %), huevos (+1,4 %), guisantes (+5,9 %) y aceite de oliva (+24,8 %), según los datos de Worldpanel.

Adaptación o reduflación

El partido se juega mucho antes de que la señal llegue a la cesta: «son decisiones que no admiten ensayo... reformular, reducir formatos o reorientar la cartera demasiado pronto destruye margen; demasiado tarde, cuota». Los hay que no quieren llegar tarde y ya han adaptado formatos y capacidad: más del 70 % del negocio alimentario estadounidense de PepsiCo ya se comercializa en formato individual y su cartera de porciones controladas y mejor perfil nutricional factura unos 3.000 millones de dólares. Cadenas como Costco compensan parte del impacto con la farmacia al otro lado del charco. Esta es, sin embargo, una práctica prohibida para los supermercados nacionales, por lo que «les queda adaptar la oferta únicamente», destaca el experto, siendo la marca propia su gran ventaja, ya que «representa casi la mitad de la cesta y le permite agilizar el lanzamiento de productos proteicos, formatos pequeños y platos ligeros».

Anticiparse, además, cuesta dinero, sobre todo si implica reformular un alimento que exige nuevos ingredientes, pruebas nutricionales, envases y ajustes en la producción. Gastaminza distingue entre señalar productos que ya encajan con los nuevos hábitos y desarrollar una receta nueva. Kraft Heinz, por ejemplo, ha tardado casi un año en llevar al mercado una versión de sus macarrones con más proteína. Bien es cierto que los expertos en nutrición alertan de que más proteína en un alimento no hace que el producto sea más saludable automáticamente.

Las porciones pequeñas tampoco salen gratis porque requieren más embalaje por kilo de producto. La apuesta se complica cuando las fábricas están diseñadas para vender grandes volúmenes. Menos volumen puede dañar el beneficio antes de que caiga la facturación porque los costes no se ajustan al mismo ritmo, tal y como destaca el economista. «Los ingresos pueden defenderse subiendo precios, pero se seguirá pagando por instalaciones, personal y logística aunque salgan menos kilos de sus líneas de producción», advierte. El margen obtenido en cada envase puede mejorar mientras el beneficio total empeora.

La adopción de tratamientos como Ozempic está remodelando la forma en que comemos, compramos, nos movemos, sociabilizamos y nos vemos a nosotros mismos, con efectos dominó transversales a todas las industrias. A nivel horeca, «el 49 % de usuarios nacionales pide raciones más pequeñas y casi tres de cada 10 bebe menos alcohol». Compensar la caída de volumen supone convencer al comprador de que una porción más pequeña merece lo que cuesta.

El riesgo es que una «porción adaptada» sirva de excusa para una subida de precios encubierta

«El riesgo con los GLP-1 es que una «porción adaptada» sirva de excusa para una subida encubierta», concluye. Varios países europeos ya regulan al respecto: Francia exige un cartel en el lineal desde 2024 y Hungría, Austria e Italia tienen normas propias. En España, el precio por unidad de medida ya es obligatorio y el anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible contempla la obligación de avisar en el punto de venta cuando se produce la llamada «reduflación»; es decir, cuando se reducir el contenido o número de unidades de un producto manteniendo el mismo precio y envase.

Ante la preferencia por ver números más pequeños en la báscula, Gastaminza cree que la industria tendrá que medir la rentabilidad de cada porción y de cada ocasión de consumo antes de invertir en nuevas líneas. Por ahora, ¿cuánto valor añadido puede cobrar la industria alimentaria por servir menos comida a un consumidor que ya está pagando más por tener menos hambre?