Crisis en Puma, Adidas y Nike, ¿qué está pasando con las marcas deportivas?

HYROX, CrossFit, escalada o pilates reformer. La afición por entrenar aumenta la autoestima y abre oportunidades de negocio golosas para quienes tienen capital. El fitness movió 3.235 millones de euros en España en 2025. Un informe de Fundación España Activa y Deloitte calcula que el 87 % de los encuestados españoles afirma practicar ejercicio habitualmente, frente al 64 % de la media europea. Los centros boutique, especializados en una sola disciplina, han hecho suyo el mantra de los gurús de la inversión que se publicitan en YouTube: 'el dinero hay que ponerlo a trabajar'.

Ese entusiasmo por el deporte podría sugerir un terreno favorable para todos los agentes que viven de él. Sin embargo, llenar gimnasios y vender equipamiento deportivo son negocios con dinámicas distintas y las cuentas de Puma y Adidas muestran hasta qué punto. Mientras la primera intenta salir de los números rojos con una profunda reestructuración, la segunda aumenta sus beneficios, pero a un ritmo inferior al de sus ventas.

En el segundo trimestre de 2026, las ventas de la compañía del felino cayeron un 9,4 % a tipos de cambio constantes y sus pérdidas operativas ascendieron a 53,1 millones de euros. Adidas, por su parte, registró una facturación récord, impulsada por el fútbol y el running: sus ingresos crecieron un 14 % a tipos constantes, pero su beneficio operativo avanzó un 5 %. El mayor gasto en marketing (hasta un 30% más) y punto de venta, ligado en buena medida al Mundial, limitó la mejora de sus resultados y dejó insatisfechas las expectativas de los inversores. Es más, a finales del pasado julio, registró su mayor caída diaria de la historia en Bolsa.

Las dos compañías alemanas afrontan, por tanto, tareas diferentes en pleno fervor por la salud y el culto al cuerpo. Puma trata de recuperar demanda y sanear sus cuentas reduciendo inventarios, limitando las ventas menos rentables y disminuyendo su exposición a determinados distribuidores. Como explica Soly Sakal, CEO de Rhombus, la firma redimensiona su negocio y acepta una caída de los ingresos para recuperar lo que era antes en términos de margen, atractivo de marca y relevancia cultural. Su histórica archienemiga parte de una posición más sólida, aunque su desempeño financiero está decepcionando: «Adidas está invirtiendo para consolidar su crecimiento y acepta una mejora más lenta del beneficio para sostener el impulso comercial», añade la directiva de la consultora financiera global.

Cómo hemos llegado hasta aquí

Puma ganó espacio en los escaparates sin conquistar en la misma medida al consumidor. A ojos de la experta, su principal error fue permitir que «la distribución creciera más rápidamente que el deseo de marca». Así, aumentó su presencia en los canales masivos –y con mucha dependencia de los descuentos– sin disponer de una propuesta de producto suficientemente sólida para defender su valor. Corregir ese desequilibrio exige conseguir que el comprador la elija incluso cuando la etiqueta no se tiña de rojo anunciando una rebaja.

En paralelo, Adidas ha pagado su dependencia de unos pocos productos icónicos. El análisis de Rhombus sostiene que la renovación lenta del catálogo y una organización demasiado compleja restaron capacidad de respuesta, perdiendo terreno relativo en categorías como running técnico, wellness y outdoor.

Y es que, ¿cuánto cuesta hoy mantener deseable una marca deportiva ante el elevado listón de exigencia del mercado? La especialización es la responsable del destrono de los grandes nombres. Ni la escala ni la historia protegen a una marca si pierde velocidad de innovación, conexión con el consumidor o equilibrio entre la venta directa y los distribuidores, tal y como destaca Sakal.

Siguiendo esta lógica, Nike sigue la estela de sus competidores germanos y, de hecho, esta misma semana ha anunciado ajustes en su plantilla tras la caída de beneficios y ventas. La CEO destaca a On y Hoka por haber construido propuestas concretas y a New Balance, Asics y Salomon por resultar reconocibles para públicos determinados. Su ventaja, sostiene, reside en dar al comprador una razón clara para elegirlas.

Hacerse hueco

Ser reconocible no garantiza ser la elegida. Tamara Navarrete, fundadora de Your Brand Value Sports y especialista en estrategia y valor de marca, considera que Puma necesita convertir su notoriedad en una razón de compra más clara. Tiene argumentos, «como la tecnología NITRO para running y su vínculo con HYROX», pero debe conseguir que el consumidor perciba qué le aportan. La experta encuentra esa claridad en Hoka, asociada a la amortiguación y la comodidad, y en On, que combina propuesta técnica e identidad visual.

Una zapatilla de moda puede atraer al cliente; conseguir que vuelva requiere cumplir lo prometido. Quien compra por diseño necesitará encontrar otros modelos que le gusten. Quien busca rendimiento, productos que respondan a su entrenamiento. Un éxito puntual podría devolver el protagonismo a Puma, pero la recuperación tendría más recorrido si ese interés se extendiera al resto del catálogo. Por eso, Navarrete propone mirar qué ocurre después de la primera venta: cuántos compradores repiten y qué otros productos eligen. «La fidelidad se demuestra en lo que compran después», concluye.