El publicista ilustrado que modernizó la imagen del Barça y facilitó la llegada de multinacionales a Cataluña

No fue solo un empresario: Víctor Sagi Vallmitjana (Barcelona, 1921-2014) fue un auténtico pionero de la publicidad en España, y arquitecto del consumo moderno en España.

Sagi nació en Barcelona el 13 de febrero de 1921. Era hijo del jugador de fútbol del FC Barcelona Emilio Sagi Liñán, conocido como Sagi-Barba, y nieto del barítono Emilio Sagi Barba. Su madre era nieta del orfebre, pintor y escritor Juli Vallmitjana y de la concertista de piano Anna María Vallés Ribó. Al estallar la guerra civil, la familia se instaló en París y luego en Oran.

Fue fundador de un importante grupo empresarial, el Grup Sagi. La primera empresa del grupo fue fundada en 1957 con el nombre de PAN Consejeros de Publicidad, teniendo como socio a Alexandre Cirici i Pellicer, crítico de arte, escritor, político y pedagogo catalán. En el año 1960 la empresa cambió su nombre, pasando a ser Sagi Consejeros de Publicidad. Esta empresa fue la encargada de traer a Televisión Española al cómico Franz Joham y al realizador Artur Kaps, quienes pusieron en marcha los programas de entretenimiento de la emisora con el conocido programa Amigos del martes.

La creación de su propia agencia de publicidad no fue un movimiento comercial aislado, sino el inicio de una revolución en el sector. Víctor Sagi comprendió muy pronto que el mercado español necesitaba profesionalizarse bajo los estándares internacionales, especialmente siguiendo los modelos estadounidenses que empezaban a dominar Europa.

Estaba en paralelo con David Ogilvy. Este operaba en los Estados Unidos, estableciendo las bases de la publicidad basada en la investigación y el brand image. Por su parre Sagi fue un pionero en introducir profesionalidad y modernidad en la publicidad española durante la dictadura. Ambos compartieron la figura del publicitario total.

Su agencia se convirtió en un laboratorio de ideas donde la imagen, el eslogan y la estrategia de medios se fundían en un solo propósito. Bajo su liderazgo la publicidad en España abandonó su carácter a menudo artesanal para adoptar una estructura empresarial sólida. No solo vendía productos, también aspiraciones y estilos de vida, siendo responsable de que marcas icónicas de detergentes, alimentación y bebidas se instalaran de forma permanente en el imaginario colectivo.

Sagi y el Barça

Uno de los aspectos más fascinantes de su trayectoria fue su vinculación con el mundo del deporte, y muy especialmente con el Fútbol Club Barcelona. Sagi comprendió que el deporte no era solo competición, sino un vehículo de comunicación masiva sin precedentes. Su relación con el club azulgrana no fue meramente pasional.

Aplicó sus conocimientos publicitarios para modernizar la gestión de la imagen de la entidad en un periodo donde el fútbol empezaba a profesionalizarse a niveles industriales. Supo ver el potencial de los patrocinios y de la gestión de eventos mucho antes que sus contemporáneos.

Su intento de acceder a la presidencia del Barça en 1978 es uno de los episodios más recordados de la historia institucional de la entidad. Aunque finalmente decidió retirar su candidatura, su programa electoral fue un manifiesto de modernidad que sentó las bases de lo que hoy conocemos como marketing deportivo.

Sagi proponía un club gestionado con criterios de eficiencia empresarial, pero sin perder su esencia social y catalanista. Su visión era tan avanzada que muchos de los puntos que defendía terminaron aplicándose décadas más tarde. Su renuncia, lejos de ser un fracaso, quedó grabada como un gesto de elegancia y prudencia en un entorno que a veces se volvía excesivamente convulso.

Un hombre puente

Víctor Sagi era el prototipo del burgués ilustrado barcelonés cuya influencia se extendía más allá de los despachos. Participaba activamente en la vida social y cultural, entendiendo que el progreso económico debía ir acompañado de un fortalecimiento de las instituciones civiles.

Su biografía es también la crónica de una España que pasaba de la autarquía a la apertura. Fue un facilitador de este cambio, ayudando a que las multinacionales vieran en el mercado local un terreno fértil y proyectando, a su vez, el talento hacia el exterior. Fue un hombre puente, capaz de hablar el lenguaje de los negocios internacionales mientras mantenía una identidad profundamente arraigada.

La profundidad de su legado se mide también en la cantidad de profesionales que se formaron bajo su sombra. Las agencias que fundó o dirigió fueron verdaderas universidades de la comunicación donde se aprendía a entender la psicología del consumidor y a planificar con rigor técnico. Quienes trabajaron con él suelen destacar un carisma arrollador y una elegancia natural. No era un líder autoritario, sino alguien que creía en el valor de las ideas por encima de las jerarquías, un rasgo humano fundamental para que sus proyectos perduraran.

Nombres como Luis Casadevall y Salvador Pedreño, Robert «Bob» Rodegas, Joan Campmany, Pere Antón Muñoz, Marçal Moline, Joaquín Lorente, Miguel Montfort. Ricardo Pérez, José María Lapeña, Francisco Izquierdo, Ramón Guardia, Agustín Elsaesser, José Antonio Olavarrieta o Pedro Sagi salieron de la agencia fundada por Víctor Sagi.

Sagi se convirtió en una figura de referencia, un patriarca de la publicidad cuya trayectoria ha sido reconocida no solo por su éxito financiero, sino por su contribución crítica a la modernización de las estructuras comunicativas del país. Entendió que la comunicación es el sistema nervioso de la sociedad moderna y que, sin ella, el progreso carece de dirección.