«Antes de conducir, beba una copa de coñac»: los publicistas catalanes que marcaron una época

Aquel conductor de los años sesenta que apuraba su copa de Coñac 103 antes de enfrentarse a las curvas de la carretera de las Costas de Garraf no se sentía un imprudente. Era hijo de su tiempo.

Diseñado por la Agencia Alas, este anuncio hoy en día, nos impacta. Lo curioso del cartel es que la empresa de José Luis Sanchís juega con el nombre del producto. Cita el artículo 103 del Código de Circulación de aquel entonces, que se refería a las normas de adelantamiento y precaución en cruces, para que coincida con el nombre del coñac. Es irónico considerar que beber «solo» una copa antes de conducir era ser un conductor prudente.

Hablar de la historia de la publicidad catalana de mediados del siglo XX es hacer un viaje por la biografía sentimental de varias generaciones. Si Madrid era el centro administrativo, Barcelona fue, sin duda, la sala de máquinas creativa de España. En los años 50, el país intentaba sacudirse el polvo de la autarquía y lo hacía a través de iconos que hoy consideraríamos parte de nuestra memoria colectiva.

No se puede entender la estética de la posguerra sin la figura de Josep Artigas, que le dio un alma al borreguito de Norit y rostro al mayordomo de Netol. Artigas no vendía detergentes ni limpia metales. Vendía una aspiración de limpieza y orden en un tiempo de escaseces. Sus dibujos conectaban con la tradición del diseño gráfico catalán anterior a la guerra civil.

En la década de 1960, la publicidad cambió de ritmo. El Seat 600 empezó a colonizar las calles y, con él, la necesidad de llenar las despensas con algo más que lo estrictamente necesario. Fue la era dorada de Nutrexpa y su Cola-Cao.

La fórmula del éxito

La familia Ferrero, desde su fábrica en el barrio de Gràcia, entendió antes que nadie el poder del jingle. Aquella canción del negrito del África tropical, compuesta por Aurelio Jordi Dotras y José Martí Clotet, no solo se instaló en el subconsciente colectivo a través de la radio, sino que definió el modelo de éxito: un producto sencillo, una marca potente y una publicidad que se podía silbar.

Mientras tanto, Lluís Carulla transformaba Gallina Blanca en un gigante gracias al Avecrem. Los famosos «Chup-chup Avecrem» de Luís Bassat, y «¿Cuece o enriquece?» de Casadevall Pedreño & PRG eran una respuesta a la incorporación de la mujer al mundo laboral y a la necesidad de soluciones rápidas en una cocina que empezaba a tecnificarse.

Pero hay un nombre que cambió la publicidad en España desde Barcelona, y es el del fotógrafo y publicista Leopoldo Pomés. Inyectó sensualidad y elegancia a una España que todavía vestía de gris. Sus campañas para el Brandy Terry, con aquella mujer a caballo que parecía llegada de otro planeta, rompieron los moldes de lo que se permitía mostrar.

Pomés fundó el Studio Pomés y más tarde se integró en la mítica agencia MMLB (Marçal, Moliné, Ferrán y Borsten) que se convirtió en la respuesta barcelonesa a la sofisticación de Madison Avenue. Ellos decidieron que la publicidad no tenía por qué gritar, sino que podía seducir, pensar y, sobre todo, respetar la inteligencia del consumidor.

La década de los 70

En los años 70, la madurez creativa de la publicidad en Barcelona alcanzó su cénit. Las marcas empezaron a vender estilo de vida. Estrella Damm, por ejemplo, comenzó a alejarse de la imagen de la cerveza como simple bebida de taberna para vincularla a la luz, al mar y a esa libertad que se respiraba en las playas de Cadaqués o Sitges. Era el Mediterráneo embotellado.

En paralelo, el sector textil, tan arraigado al Vallès y al Maresme, llenaba las páginas de revistas con marcas como Punto Blanco o Vives Vidal, que utilizaban una estética internacional para demostrar que desde aquí se podía mirar de tú a tú a Milán o París.

La fuerza de esta industria radicaba en su capacidad para mezclar el comercio con el humanismo. Los publicistas de Barcelona eran a menudo intelectuales, pintores o poetas que volcaban su talento en un cartel de las Pastillas Juanola o en una etiqueta de Anís del Mono.

No es casualidad que marcas como Cacaolat, de la familia Viader, terminaran convirtiéndose en símbolos de identidad nacional. El Cacaolat, con su icónico personaje cargando una botella que pesaba casi tanto como él, representaba el esfuerzo y la recompensa, un valor muy propio de la burguesía y la clase trabajadora catalana de la época.

La publicidad institucional y de seguridad vial tenía un tono distinto en las manos de los creativos locales. Había una mezcla de didáctica y proximidad. El anuncio surrealista que vincula el alcohol con el dominio del vehículo, que citábamos al inicio, intentaba introducir un concepto de responsabilidad personal citando el Código de Circulación, algo muy avanzado para una sociedad acostumbrada al orden y mando. Se apelaba a la prudencia, una palabra con profundas raíces en el pensamiento civil catalán.

Mirar hoy estos anuncios es como observar un álbum de fotos familiar donde nos reconocemos, pero con un peinado distinto. Detrás de cada eslogan de Formica, de cada cartel de las medias Berkshire o de cada anuncio de las motos Montesa y Bultaco, había un equipo de personas en despachos de la Vía Layetana, de la Avenida del Tibidabo o de la mítica Tuset Street que estaban inventando la modernidad.

Aquellos publicistas, hijos de una Barcelona que siempre ha mirado al mar para ver qué llegaba de fuera, lograron que el consumo fuera el primer espacio de libertad que conquistaron los ciudadanos. A través de sus marcas y de sus imágenes, nos enseñaron a desear un mundo mejor, más limpio, más rápido y -por qué no- un poco más sofisticado.

El anuncio del Coñac 103 es solo una pieza de ese inmenso mosaico. Un recordatorio de que, antes de los algoritmos, la publicidad era simplemente la capacidad humana de contar historias sobre un papel que el tiempo, por suerte, no ha logrado borrar del todo.