Clubes privados: los hoteles ya no quieren solo huéspedes, ahora también buscan socios

La entrada del Aman de Nueva York es sorprendentemente discreta para uno de los hoteles más caros y exclusivos de Manhattan. Nada que ver con las grandes marquesinas y las puertas monumentales de otros establecimientos de su categoría, donde las llegadas y salidas forman parte del espectáculo. En plena Quinta Avenida, entre el tráfico, los turistas y las tiendas de lujo, una puerta casi inadvertida conduce a un mundo aparte. Maderas oscuras, espacios de un minimalismo exquisito, arquitectura espectacular y un ambiente de absoluta privacidad. Apenas 83 suites y una clientela internacional, extraordinariamente acomodada y más joven que la habitual en los grandes hoteles clásicos del siglo XX.

Inaugurado en 2022 en el histórico Crown Building, Aman New York fue el establecimiento elegido por la cadena, considerada una de las mejores del mundo, para estrenar su concepto Aman Club. Aquí la exclusividad se lleva bastante lejos. Solo los huéspedes del hotel, los socios del club y los propietarios de sus 22 residencias privadas pueden disfrutar de sus restaurantes, bares y terrazas, con la excepción del Jazz Club, abierto al público. No sirve de mucho disponer de una tarjeta de crédito sin límite para conseguir una mesa. De hecho, los restaurantes pueden estar medio vacíos sin que parezca preocupar demasiado a sus responsables.

A estas instalaciones se suma un spa extraordinario, con una piscina cubierta de veinte metros, y una programación de actividades, parte de ella exclusiva para socios, que apenas trasciende sus puertas. Entre las experiencias organizadas ha figurado incluso una clase de tenis de Novak Djokovic para los hijos de los socios durante el US Open. En una ciudad donde las celebridades son constantemente fotografiadas, la discreción forma parte del atractivo.

El madrileño Club Metrópolis

La reciente apertura del Club Metrópolis en uno de los edificios más emblemáticos de Madrid, en la confluencia de Alcalá y Gran Vía, ha dado una extraordinaria visibilidad a esta fórmula en nuestro país. Construido originalmente para La Unión y el Fénix Español, el inmueble ha experimentado una profunda transformación de la mano del Grupo Paraguas, con Marta Seco y Sandro Silva al frente.

La reciente apertura del Club Metrópolis en uno de los edificios más emblemáticos de Madrid ha dado una extraordinaria visibilidad a esta fórmula en nuestro país

La estética es muy diferente de la del Aman neoyorquino, aunque igualmente cuidada en todos sus detalles, pero la filosofía tiene bastantes puntos en común. Para empezar, ambos disfrutan de una ubicación privilegiada en pleno corazón de la ciudad y ofrecen, nada más cruzar sus puertas, la sensación de encontrarse en un mundo aparte, lejos del bullicio exterior.

El nuevo Metrópolis combina un hotel boutique de 19 habitaciones, con un marcado carácter residencial, una importante oferta gastronómica y espacios abiertos al público junto a otros reservados a socios y huéspedes, incluida su espectacular Cúpula. También comparte esa apuesta por la privacidad y una programación exclusiva, todavía en desarrollo, que incluye encuentros culturales, sociales y gastronómicos.

Su ambición es convertirse para sus socios en ese lugar de Madrid donde quedar con amigos, recibir invitados, cerrar un negocio o participar en actividades reservadas para ellos. Una especie de anfitrión extraordinariamente bien relacionado, capaz de abrir muchas puertas en la capital. La fórmula funciona en ambas direcciones. Los huéspedes disfrutan durante su estancia de buena parte de los beneficios de pertenecer al club, incluido el acceso a sus espacios privados, mientras que los socios obtienen condiciones preferentes tanto en el alojamiento como en los espacios gastronómicos.

Un atractivo especial para quienes viven entre varias ciudades y viajan continuamente por motivos profesionales o personales. Madrid, como Londres o Nueva York, atrae a una clientela internacional que busca algo parecido a lo que los franceses llaman un pied-à-terre, una dirección habitual a la que regresar. Según ha podido saber El Debate, entre los socios de Metrópolis hay personas que residen fuera de España y utilizan el club precisamente de esta manera. El establecimiento ya tiene lista de espera y, como es habitual en este tipo de clubes, guarda una estricta discreción sobre la identidad e incluso el número de sus miembros.

Sentido de pertenencia

Detrás de estas aperturas, y de las muchas que están por venir, hay algo más que una nueva fórmula de negocio. La búsqueda de comunidad, de ese sentido de pertenencia que parece haberse perdido en buena parte de la vida moderna, tiene mucho que ver con su éxito. También el deseo de privacidad en una época en la que todo se fotografía y se comparte. Y, por supuesto, la exclusividad y el acceso a determinados círculos, que siempre fueron parte del atractivo de los viejos clubes ingleses y hasta de nuestros casinos de provincias.

Detrás de todas estas aperturas late el deseo de privacidad en una época en la que todo se fotografía y se comparte

Para los hoteles, además, significa contar con una clientela local estable y, para los viajeros, la posibilidad de compartir espacios con quienes viven realmente en la ciudad, en lugar de encontrarse siempre rodeados de otros turistas. Una forma de recuperar ese elemento local que tanto se valora hoy y que se ha convertido en un atractivo incluso para los hoteles de lujo.

En España, Soho House fue pionera con su apertura en Barcelona en 2016. Fundada por Nick Jones en Londres en 1995, cuenta hoy con cuatro establecimientos en nuestro país, aunque no todos tienen habitaciones: Soho House Barcelona, Little Beach House Barcelona, Barcelona Pool House y Soho Farmhouse Ibiza. Con un perfil discreto y una fiel comunidad internacional, sus membresías permiten acceder a clubes de distintas ciudades. La dimensión del negocio quedó patente este año con una operación financiera valorada en unos 2.700 millones de dólares que supuso su regreso a manos privadas. En cuanto a su anunciada llegada a Madrid, de la que se habla desde hace casi una década y que sigue sin fecha de apertura, empieza a recordar a Esperando a Godot.

La tradición londinense

Londres, precisamente por su larga tradición de clubes privados, sigue siendo la ciudad que ofrece el abanico más variado de esta nueva tendencia. En Mayfair, The Twenty Two recupera una versión más clásica de la sociabilidad londinense en una mansión eduardiana de apenas 31 habitaciones, mientras que Aethos, en Shoreditch, apuesta por una comunidad más joven y creativa, con la posibilidad de acceder a una red internacional de clubes.

Entre las propuestas más sorprendentes figura The Mandrake, un hotel boutique de 33 habitaciones en Fitzrovia cuya decoración y colección de arte contemporáneo reflejan esa habilidad tan londinense para mezclar cosas que, en principio, no deberían funcionar juntas. Su club privado, COOC, prolonga esa personalidad con encuentros artísticos, música, conversaciones y experiencias poco convencionales. Acaba de incorporar además DAMU, un spa con piscinas multisensoriales y una oferta de bienestar que complementa las ventajas de sus socios.

Precisamente el bienestar se ha convertido en uno de los grandes atractivos de estos clubes. Si Aman eligió Nueva York para inaugurar su fórmula, Six Senses ha escogido Londres para estrenar Six Senses Place, su primer club privado, centrado en la salud y la longevidad. Inaugurado este año, el establecimiento combina 109 habitaciones y suites, 14 residencias privadas y un club con instalaciones y una programación exclusiva para sus socios, que incluye yoga, ejercicio, tratamientos y actividades relacionadas con el bienestar.

Entre las próximas aperturas cabe destacar Cambridge House, de la lujosa Auberge Collection, prevista para 2027 en Piccadilly. Durante más de un siglo, el edificio albergó el célebre Naval and Military Club, conocido como In & Out por los rótulos que indicaban la entrada y salida de los carruajes. El nuevo hotel tendrá 102 habitaciones, residencias privadas, un gran spa y un club de socios. El antiguo club militar se trasladó hace años a otra dirección. Ahora serán otros quienes ocupen sus salones.