¿Por qué las grandes casas de moda abren cafeterías?

La generación Z manda. Aunque ahora se quejen de no poder pagar un alquiler, un estudio de Bank of America refleja que esta generación pronto será la más rica de la historia. Esta paradoja explica que el relevo generacional supondrá un gran aumento en los niveles económicos y, por lo tanto, también los hábitos de consumo

Pero a la generación Z le gustan más las experiencias que los productos, más lo vivido que lo material. Veamos cómo impacta esto en las grandes marcas del mundo de la alta moda.

El grupo de personas nacidas entre el 1997 y 2012, la generación Z, dicta mucho las modas en la actualidad. Por una parte, porque suelen influir y convencer a sus padres, en la mayor parte pertenecientes a la generación X, los nacidos entre el 1965 y el 1980. Además, están cansados de lo material y prefieren la «foto de Instagram» o la experiencia antes que el producto hipercaro, entre otras cosas porque por el momento tampoco cuentan con muchos fondos.

Así que las grandes marcas se hacen con cafeterías, postres y pastelerías pop ups, algunas de ellas incluso convertidas más adelante en permanentes. Ahora se puede pedir un té Matcha en Louis Vuitton, un chocolate de Gucci, una galleta en Hermès o un helado en el Ice Cream Parlor temporal de Prada en Londres o Marbella.

Estas curiosas ideas son parte de una estrategia de captación de nuevos tipos de cliente. Un café o un helado con «branding» se puede convertir en el ticket de entrada al universo completo de una marca determinada. Se baraja que hasta un 42% de los clientes declararía preferir experiencia sobre producto. Y es que al fin y al cabo una experiencia de «lujo» se traduce por tener una sensación de pertenencia, aunque solo sea durante un rato.

Experiencias

La vida comercial de alto nivel ya no es solo transacción, sino que influye el estilo de vida y los aspectos socioculturales que sirven para conectar con las marcas. Pero lo que se añade como experiencia debe ser coherente con la marca en si, con los valores, colores e historia. Lo que empezó hace años con el Polo Bar en las tiendas de Ralph Lauren de París o Nueva York, restaurantes donde acudir a cualquier hora del día, se extendió más tarde a los mini Gucci Cafés, que inicialmente eran un sencillo armario con cafetera italiana y chocolates suizos con dibujos de la casa. Ahora Hermès extiende la experiencia y Maison Kitsuné hace lo mismo con su Café Kitsuné.

En 2020, Gucci Osteria abrió en Beverly Hills bajo la batuta del famosísimo Massimo Bottura, tras haberse estrenado en Florencia, mientras que el Dior Café reina en Miami. Prada abrirá a mediados del 2026 en el SoHo un restaurante de mariscos, mientras que ya ocupa una zona en la segunda planta del Museo Guggenheim del SoHO. Y Tiffany’s ha creado el Blue Box Bar, una autentica pesadilla estética llena de espejos y de su omnipresente color azul donde lo mejor es el chef Daniel Bolud.

Le Café Louis Vuitton, abierto en noviembre pasado en la 5ª Avenida, tiene un look maximalista, con monogramas de LV por todos lados. Vuitton se ha asociado con el premiado restaurador Stephen Starr, detrás de exitosos restaurantes como Pastis y Le Coucou en Nueva York. Un menú disponible todo el día se cierra con el café sellado con una etiqueta de equipaje, un sándwich cortado como la icónica flor de la casa o un chocolate grabado con un monograma. Hay lista de espera. Aunque no todo el mundo pueda comprarse un bolso o una maleta de la casa, serán muchos los que puedan tomarse un pastelito de chocolate con el famoso monograma.