El lujo ha perdido 50 millones de clientes

Demasiado caro para la generación Z y una desilusión para la generación X. La industria de los artículos de lujo en la moda han perdido unos 50 millones de clientes en los últimos dos años. Demasiada cantidad, ¿muy exagerado? ¿Masivo? ¿Poco auténtico? ¿Listas de espera ficticias? ¿Por qué esta industria pierde a sus clientes?

Millones de clientes dejan de comprar en las marcas de lujo: los precios siguen subiendo, el sector se masifica y las piezas se convierten en artículos que ya no representan el estatus pretendido por sus clientes potenciales ni la aspiración a otro nivel social. ¿Qué ha ocurrido?

50 millones de clientes, que se dice pronto, han dejado de confiar en las marcas de lujo de siempre y han recortado sus gastos en colecciones y artículos de sus repertorios. Desde 2022 a 2024, la incertidumbre del aumento de precios - vamos a subir los precios de nuestras colecciones para que esto sea más elitista, en plan Hermès- se une a la masificación de ciertas marcas y la estimación del total de clientes del sector pasa de 400 millones a 350 a nivel mundial.

La consultora Bain & Co y la asociación del lujo italiana Altagamma, han coincidido en evaluar la situación como una desaceleración del ritmo de consumo del sector de la moda y el lujo. Las cifras que se manejan son tan distintas que quizás es mejor no mencionarlas, puesto que se alternan diferentes elementos y parámetros que varían según quien lo cuente. Pero muchos factores han coincidido para comprobar que la bajada de las ventas de algunos grandes es una realidad.

LVMH y Kering caen, sus resultados tocan cifras descendentes antes no imaginadas y cada grupo vende marcas, empresas o filiales con naturalidad. Porque hace falta meter el último euro en proyectos rentables y bien conformados. Kering se deshace, por ejemplo, de Giambattista Valli, a quien ni siquiera le organizó desfiles esta última temporada. Por suerte para Valli, es él quien recupera la marca con el apoyo de otro grupo financiero. Y LVMH vende Marc Jacobs a G-III y WHP Global, una Joint Venture que adquirirá la marca y empresa al 50%, en la que G-III gestionará la propiedad intelectual global de la marca, mientras que WHP Global llevará la gestión operativa y La concesión de licencias.

China ha bajado su consumo, pero este no es el único problema: en otros países, la incertidumbre y el aumento de los costes de vida, desde los coches a la electricidad, han hecho que se reduzca el consumo no esencial. Imbatible para dañar el sector es que todos los costes de vida suban sin que lo hagan los sueldos.

Pero además, muchas marcas han querido polarizar sus precios hacia arriba. Viendo el éxito de The Row o de Hermès, los Chanel y Vuitton de turno han subido los precios para ofrecerse y ser suficientemente «únicos» para los UHNWI, los ultra high net worth individuals o mega pastosos, dejando atrás a una población que ya no puede comprar - ni con esfuerzos - el bolso de Chanel que tenía hace cuatro años un precio de 2,500 euros en 10,000 euros en 2026, todo sin cambiar calidades ni diseño. Por ejemplo, se estima que Chanel subió sus precios un +60% entre 2020 y 2023, mientras que Dior los alzó un +51% en el mismo plazo.

Segunda mano

El público no es tonto. Para colmo, este efecto ha causado entre la clientela la sensación de «a mi no me tomas el pelo», con cierta razón, claro está. Ni sube la experiencia, ni el nivel de tiendas, ni cambia el producto: se alza el precio sí porque sí. Los mega forrados se desilusionan ante el juego de precios que tiene lugar. La clase alta floreciente o la clase media aspiracional, se baja del burro. Incluso los VIPS se sienten traicionados con tanto cambio. La clientela busca «valor» y vuelve al mercado de segunda mano, que vive un momento de oro en joyería, accesorios, ropa y calzado.

En cambio, las marcas suben sus ventas en productos de belleza y perfumería, al igual que en el sector de las gafas de sol y de vista. Mientras, las ventas del resto de accesorios se derrumban. La generación Z no soporta estos cambios de precio no justificados. Pero hay nuevos mercados que se montan en el carro del lujo, tal y como países de Hispanoamérica, India, África o el sur de Asia. Entre ellos, podrán sumar unos 50 millones de nuevos clientes que estarán listos para comprar artículos de lujo entorno al 2030 y sustituir a los 50 millones de antiguos clientes ya perdidos.

Claro está, el nivel de los que se han ido no es el mismo que el de los que llegan, con el consiguiente impacto en la percepción de las marcas que van a consumir. Actualmente, el 2% de los clientes del sector acaparan un 45% de las ventas totales, comparado con un 35% en 2020.

Uno de los sectores que sobrevive es el de las experiencias de nivel, tanto a nivel aprendizaje, como viaje o gastronomía. De nuevo en este caso, que prime la autenticidad es clave y que no sea todo marca vacía y adorada. Se estima que un 70% de los clientes perdidos están dispuestos a volver si los precios y el valor de productos y experiencias vuelven a ser razonables. Pero hay que trabajarse a la generación Z, tan centrada en sus selfies y sus temas ecológicos.

En parte, esta contracción del mercado de los artículos de moda de lujo, la mayor de la historia del sector en los últimos 20 años quitando el momento de la pandemia, se ha visto motivada por la obsesión sobre el crecimiento e inclusión de una mayor base del mercado: aumento de ropa «callejera», zapatillas deportivas y artículos a un precio de entrada más competitivo. Será necesario - para remontar esta situación actual- demostrar que la artesanía, la originalidad, la experiencia, el diseño, la innovación, la exclusividad y el aporte «emocional» de las marcas sube de nivel y compensa el gasto/inversión en piezas concretas.