Edificio de la empresa Amazon ubicado en Nueva York
Amazon, en la picota judicial: 22 estados de EE.UU. la demandan por engañar presuntamente a los anunciantes
La autoridad estadounidense de competencia acusa al gigante tecnológico de ocultar durante años recargos en sus subastas de publicidad que habrían generado decenas de miles de millones de dólares
Un total de 22 estados de EEUU, abanderados por la Comisión Federal de Comercio (FTC), han presentado una demanda histórica contra Amazon, alegando que la multinacional acometió prácticas engañosas para inflar, a escondidas, los precios en sus subastas de publicidad en línea.
Según se recoge, los hechos se habrían prolongado durante más de siete años, resultando afectadas más de un millón de marcas y vendedores en la adquisición de espacio para anunciarse en la plataforma. La cifra estafada, tal y como se recoge, sería de decenas de miles de millones de dólares.
La acusación se centra en el sistema utilizado por Amazon para determinar cuánto pagan los anunciantes por aparecer en su plataforma. Según la FTC, la compañía aseguró durante años que empleaba subastas de «segundo precio», en las que el ganador solo paga un céntimo más que la segunda puja más alta.
Comisión Federal de Comercio
Sin embargo, la demanda sostiene que Amazon cobró a los anunciantes de Sponsored Products el importe de su propia puja en casi el 80 % de los casos. La FTC considera que la compañía convirtió así, en la práctica, una subasta de segundo precio en una de primer precio, sin informar de ello a sus clientes.
El tipo de subasta es relevante porque condiciona la cantidad que los anunciantes están dispuestos a ofrecer. En una de segundo precio, el ganador puede realizar una puja más elevada porque sabe que pagará únicamente la cantidad necesaria para superar a su competidor. En cambio, en una de primer precio debe asumir el importe íntegro que ha ofrecido.
Según la demanda, Amazon introdujo en 2019 un recargo adicional que no comunicó a sus anunciantes y que denominó internamente «precio de reserva flexible». Este mecanismo habría permitido a la compañía elevar el precio final de los anuncios por encima de la cantidad que habría resultado de la subasta.
Documentos internos citados por la FTC apuntan a que Amazon utilizaba un «participante ficticio» para incrementar los precios. La demanda recoge además declaraciones de empleados de la compañía que reconocían que estos recargos permitían obtener precios superiores a los que se habrían alcanzado mediante la competencia entre anunciantes.
Logo de Amazon
La acusación sostiene que el sistema generó decenas de miles de millones de dólares para Amazon. Los incrementos habrían sido especialmente elevados durante jornadas con un gran volumen de compras, como Prime Day o Black Friday.
La FTC también acusa a Amazon de ocultar deliberadamente el funcionamiento del sistema. La compañía habría respondido de forma engañosa a anunciantes que preguntaron si había modificado sus subastas, con el objetivo de evitar que redujeran sus pujas al conocer el nuevo mecanismo.
El porcentaje de veces que los anunciantes de Sponsored Products terminaron pagando el importe completo de su puja habría pasado del 30 %-40 % en 2021 al 70 % en 2022 y a cerca del 80 % en 2024. La demanda sostiene que Amazon era consciente de que revelar estos cambios podía provocar una reducción de las pujas y, con ello, de sus ingresos publicitarios.
«Cuando uno de los minoristas en línea más grandes del mundo incurre en prácticas desleales y engañosas, el impacto puede ser devastador», declaró el presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson. El responsable de la agencia añadió que los anunciantes fueron «engañados y obligados a pagar precios significativamente más altos» y que esos costes se trasladaron en buena medida a los consumidores estadounidenses.
La demanda, presentada con la participación de 22 estados, busca poner fin a estas prácticas y exigir responsabilidades a Amazon por el supuesto sistema de recargos ocultos.