De Joseph Goebbels a Óscar Puente

Hace unos años, un dirigente de uno de los grandes partidos políticos de este país me dijo: «La política es comunicación. Mucha comunicación y poca ideología».

Desde entonces, cada vez que lo veo en los medios, siendo entrevistado o haciendo declaraciones, entiendo un poco mejor lo que quiso decir. O lo que yo creo que quiso decir. No sé si él lo entiende igual.

Soy sociólogo, investigador y un apasionado del estudio de cómo la comunicación condiciona las decisiones que tomamos. Por tanto, hablemos de política. ¿De qué, si no, se puede hablar estos días?

Empecé a interesarme por este asunto, tan folclórico en nuestro país, cuando estudiaba Sociología en Louisiana State University, en Baton Rouge, Estados Unidos. Preparando mi tesis sobre la influencia de la comunicación en el resultado de las elecciones generales en España, me topé con una explicación que no me convencía: que el voto respondía, fundamentalmente, a una profunda identificación del elector con una ideología y, por tanto, con un programa electoral concreto. ¿Qué porcentaje de votantes se lee un programa de cabo a rabo? ¿El mismo que ve los documentales de La 2?

Sigo. En aquel entonces, sin necesidad de tener grandes luces, se podía comprobar que, de unas elecciones a otras, provincias tradicionalmente asociadas a un signo político daban su apoyo a partidos de signo opuesto. Su supuesto carácter conservador o socialista no bastaba para explicar aquellos cambios.

Entonces me pregunté cuánto pesaba la ideología y cuánto la comunicación que recibía el votante. Y, detrás de ella, qué influencia tenían quienes controlaban los medios por los que circulaban los mensajes.

Hoy, la comunicación ocupa un lugar central en la política. Las redes sociales han multiplicado la capacidad de los partidos y, sobre todo, de sus líderes para llegar a sus audiencias sin pasar por una redacción. Sin la revisión editorial ni el contraste previo de un periodista. Que se lo digan a Trump o a Puente, tan poco amigos del filtro.

Por esa razón creo necesario sacar el bisturí y examinar cuánto hay de información y cuánto de lo que llamo neopropaganda política en esa comunicación directa.

En 1964, el teórico canadiense de la comunicación Marshall McLuhan formuló su idea más conocida: «El medio es el mensaje». Con ella subrayaba que las características de un medio transforman nuestra manera de percibir y organizar la realidad. Hoy me atrevo a proponer otra fórmula: el individuo es el mensaje.

La tecnología ha reducido la centralidad de los medios tradicionales y multiplicado los canales de información y distribución de contenidos. En ese escenario, los individuos pueden producir y difundir mensajes ante audiencias propias. Los líderes políticos han aprendido a aprovechar esa posibilidad: su personalidad, sus gestos y sus intervenciones se convierten en parte del contenido que circula.

Las cifras de seguidores permiten hacerse una idea de esa capacidad de difusión. Según los datos públicos de los perfiles recopilados para este artículo el 2 de noviembre de 2026, Pedro Sánchez sumaba 3,1 millones en X, 2,3 millones en Instagram y 1,2 millones en TikTok: 6,6 millones de seguimientos entre las tres plataformas. Santiago Abascal reunía 1,6 millones, un millón y 1,1 millones, respectivamente: 3,7 millones en total. Gabriel Rufián sumaba 1,1 millones en X, un millón en Instagram y 771.000 en TikTok: 2.871.000. Irene Montero registraba 820.400, un millón y 533.000, respectivamente: 2.353.400. Ada Colau reunía 781.800 en X, 237.000 en Instagram y 33.500 en TikTok: 1.052.300.

Alberto Núñez Feijóo sumaba 581.500: 276.000 en X, 252.000 en Instagram y 53.500 en TikTok. Óscar Puente, incluido por su frecuente utilización de estas redes, reunía 442.100: 329.000 en X, 41.900 en Instagram y 71.200 en TikTok. Son sumas de seguidores de distintas plataformas, no personas únicas: un mismo usuario puede seguir varias cuentas o estar en varias redes. Tampoco equivalen a votos ni a visualizaciones efectivas.

Con esa salvedad, el contraste resulta llamativo: la suma de seguidores de Feijóo representaba aproximadamente el 8,8 % de la de Sánchez. ¿Dedica el líder del PP suficiente atención a estas plataformas? ¿Está aprovechando su capacidad para comunicarse con quienes ya lo apoyan y con quienes todavía podrían hacerlo?

Los dirigentes pueden decidir qué publican, cuándo lo hacen y con qué ritmo, sin que un editor les exija antes contrastar un dato. Eso facilita también la difusión de mentiras, engaños o simulaciones. La capacidad de alcance y la velocidad de estas herramientas habrían resultado extraordinarias para Joseph Goebbels, ministro de Propaganda del régimen nazi.

La comparación se refiere a técnicas de propaganda y a medios de difusión. Las diferencias históricas entre una democracia y una dictadura totalitaria son esenciales para valorar sus usos y sus consecuencias.

Alguien pudiera pensar que me estoy dejando llevar por los últimos acontecimientos. Y es verdad. No solo me dejo llevar: me arrastran. Por eso quiero apoyar mi reflexión en algo más que la frase de aquel dirigente.

En su artículo Goebbels’ Principles of Propaganda, publicado en 1950, el psicólogo de Yale Leonard W. Doob reconstruyó diecinueve principios a partir de los diarios de Goebbels. Los formuló el investigador al analizar sus decisiones; no constituyen un manual redactado por el ministro nazi. Algunos ayudan a examinar prácticas que siguen presentes en la comunicación política.

El principio 7 sitúa la credibilidad como criterio para decidir si se utiliza información verdadera o falsa. En mi lectura, la pregunta del propagandista pasa de «¿es verdad?» a «¿me van a creer?». La utilidad del mensaje desplaza el examen de su veracidad.

Así de simple.

El principio 13 aborda la programación de la propaganda. Su apartado c señala que un tema debe repetirse sin sobrepasar el punto en que pierde eficacia. La repetición permite fijar una idea, hacerla reconocible y conseguir que el público la reproduzca. En política, esa labor puede empezar mucho antes de la campaña oficial y prolongarse durante toda la legislatura.

Así de simple.

El principio 14 se ocupa de las etiquetas y las consignas: deben provocar respuestas reconocibles, aprenderse con facilidad, repetirse en las situaciones adecuadas y evitar efectos contrarios a los buscados. Una palabra puede acabar sustituyendo al examen de una persona o una propuesta.

Así de simple.

El principio 18 describe la canalización de la agresividad hacia objetivos concretos de odio. La propaganda antisemita nazi muestra las consecuencias extremas de esa práctica. Su análisis exige tener presente la persecución y el exterminio a los que contribuyó.

El principio 2 atribuye la planificación y ejecución de la propaganda a una autoridad central. El dirigente fija las directrices y coordina a quienes deben aplicarlas. El control del mensaje exige que la organización mantenga una línea común y supervise su difusión.

Peter Longerich, historiador especializado en el nazismo y autor de una extensa biografía de Goebbels, añade otro elemento: la necesidad de reconocimiento y admiración que identifica en el propagandista. En la política personalizada, también merece atención la relación entre el mensaje que se difunde y la imagen que su emisor intenta construir de sí mismo.

Un canal directo permite informar, explicar una decisión o responder a una crítica. También puede utilizarse para eludir preguntas, imponer etiquetas y convertir a los seguidores en difusores de una consigna. La ausencia de revisión periodística previa facilita ese uso, aunque no convierte automáticamente cualquier publicación en propaganda. Importa qué se dice, con qué pruebas y cómo se responde cuando los hechos contradicen el mensaje.

Vuelvo a la frase con la que empecé: «La política es comunicación. Mucha comunicación y poca ideología». Creo que hoy entiendo mejor lo que quería decir aquel dirigente. Y sigo sospechando que no lo entiende como yo.

A mi juicio, la izquierda española ha aprovechado antes y con mayor eficacia algunas de estas herramientas de comunicación directa. Mi preocupación está en el uso que se hace de ellas: cuánto espacio dejan para los hechos, las preguntas y la rectificación. Lo que la propaganda siega es la posibilidad de que el contrario tenga razón en algo.

En mi investigación estudié la relación entre la comunicación política, las decisiones electorales y la aversión al riesgo. Ese enfoque sigue interesándome hoy, cuando tantos mensajes buscan movilizar al votante mediante el miedo a lo que harán los otros. La promesa queda reducida a una amenaza: si ellos llegan, con ellos llegará la peste.