Málaga activa su plan para descongestionar el casco antiguo y repartir el turismo por la ciudad

El Ayuntamiento de Málaga ha dado un paso decisivo en su estrategia para frenar la saturación turística del Distrito Centro, que ya ha alcanzado «niveles sin precedentes». Tras meses de trámites, además de un recurso que paralizó temporalmente el proceso, el Consistorio ha adjudicado dos contratos clave para ejecutar un plan de comunicación que promocione siete rutas alternativas por la ciudad.

Las adjudicaciones, que suman un total de 346.584 euros, han sido otorgadas a dos empresas locales. Asesoría y Consultoría de Comercialización y Marketing será la encargada del plan de comunicación y divulgación por 310.405 euros, mientras que Vrstudio 360 desarrollará un banco de imágenes por 36.179 euros. Ambas iniciativas cuentan con un plazo de ejecución de 14 meses, que culminará el 30 de abril de 2026, fecha límite impuesta por la financiación europea del programa Next Generation.

El objetivo es redirigir a los visitantes hacia zonas menos transitadas y poner en valor espacios como la Malagueta, el Soho, Pedregalejo, Tabacalera, los Montes, los vestigios del patrimonio industrial y barrios históricos como el Perchel y la Trinidad. Las siete rutas propuestas permitirán, según el Ayuntamiento, «el descubrimiento de nuevas zonas, promoviendo áreas con atractivo turístico que aún no han sido explotadas al máximo».

La estrategia contempla una fuerte campaña digital que incluye la creación de una web específica, presencia en redes sociales, vídeos para YouTube, colaboraciones con influencers y un programa de embajadores turísticos. «Sin una adecuada estrategia de comunicación, los esfuerzos para redistribuir los flujos turísticos y promocionar nuevas áreas podrían ser ineficaces», advierte el propio Consistorio en las bases del contrato.

La saturación del casco antiguo ha sido por primera vez reconocida de manera oficial como un problema grave. «Málaga está experimentando niveles de saturación turística sin precedentes, particularmente en su Centro Histórico», afirma un informe municipal. Según el documento, esta concentración «afecta negativamente tanto a residentes como a visitantes» y conlleva la expulsión de negocios locales, el deterioro de la oferta gastronómica y la proliferación de alojamientos ilegales.

En este sentido, el Ayuntamiento subraya que «las características del turismo cultural en la capital han provocado aspectos indeseados, como es una excesiva concentración en el reducido espacio del centro histórico, lugar donde se emplaza la mayor parte de la oferta museística». Este fenómeno, según añade el informe, «puede desbordar la capacidad de carga de los servicios», comprometiendo tanto la calidad de vida como la sostenibilidad del destino.

El proyecto representa un giro en la política turística de la ciudad, que hasta ahora había enfocado buena parte de sus recursos en fortalecer el turismo urbano, centrado en el casco antiguo. Con esta nueva apuesta se busca repartir de forma más equitativa los beneficios del turismo y evitar que el éxito de Málaga como destino se convierta en su principal amenaza.

La selección de las empresas adjudicatarias ha venido precedida por un complejo proceso de contratación que se ha extendido durante más de seis meses, debido al recurso presentado por una de las firmas aspirantes. Una vez superado el escollo, la iniciativa entra ya en fase de ejecución, con la mirada puesta en diversificar la oferta turística y mitigar los efectos negativos de la masificación.