Igualdad pone bajo la lupa las hamburguesas, los helados y las pizzas por «sexismo» en su publicidad

El Ministerio de Igualdad ha vuelto a ampliar su particular campo de batalla contra el sexismo. Esta vez, el foco está en un ámbito tan cotidiano como la publicidad de hamburgueserías, pizzerías, marcas de helados, supermercados o establecimientos de comida asiática. El Instituto de las Mujeres considera que determinadas campañas convierten el cuerpo femenino en un «reclamo comercial» y alerta de que algunas imágenes, poses, escotes, primeros planos de la boca o incluso dobles sentidos sexuales contribuyen a perpetuar los estereotipos de género.

La advertencia forma parte del informe 'Anatomía de un mensaje cosificador. Sector alimentación y restauración. Cuando el cuerpo de las mujeres se convierte en el envase del producto', elaborado por el Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), dependiente del Instituto de las Mujeres. El organismo sostiene que entre 2025 y 2026 recibió un volumen «significativo y sostenido» de quejas ciudadanas por campañas del sector alimentario y dedica buena parte de su análisis a determinar cuándo una imagen femenina puede considerarse sexista.

Sin embargo, los propios datos del informe muestran que se trata de una parte muy concreta de las reclamaciones que llegan al Observatorio. Solo el 6,58 % de las quejas gestionadas corresponden a publicidad del sector alimentario. Dentro de estas, el 31 % denuncia la sexualización del cuerpo femenino, mientras que otro 11 % se refiere a su utilización como reclamo visual «no necesariamente sexualizado». Un 10 % está relacionado con estereotipos tradicionales.

De la sexualización a la vigilancia de la publicidad

El informe pone así bajo sospecha recursos publicitarios que van desde una determinada pose o vestimenta hasta el encuadre de una fotografía. El Instituto de las Mujeres considera especialmente problemáticos los planos centrados en la boca o el escote, así como los juegos de palabras con contenido sexual y las campañas que establecen una relación entre el consumo de un alimento y la «supuesta disponibilidad sexual» de una mujer.

El planteamiento del organismo dependiente de Igualdad va más allá de determinar si un anuncio puede resultar de mal gusto. El informe sostiene que la publicidad «modela la realidad social» porque transmite valores y construye referentes, y reclama a las empresas que abandonen las fórmulas que considera basadas en la «vejación o subordinación» de las mujeres.

La cuestión es dónde situar el límite. La propia legislación ya establece que es ilícita la publicidad que utilice de manera vejatoria el cuerpo de una mujer como objeto desvinculado del producto anunciado. Pero el informe introduce en el debate categorías considerablemente más amplias, como los «imaginarios sociales desiguales», los «modelos culturales discriminatorios» o determinados estereotipos de género.

El resultado es una concepción cada vez más extensa de aquello que las instituciones públicas consideran susceptible de ser corregido en la publicidad. Una determinada fotografía, un escote, un primer plano de unos labios o un juego de palabras pueden pasar así de ser una decisión creativa –acertada o no– a convertirse en objeto de vigilancia por parte de un organismo público.

El Ministerio de Igualdad reclama a las marcas que apuesten por contenidos «respetuosos, diversos e igualitarios» y vincula esta transformación incluso con una mejora de su reputación y eficacia comercial. Una recomendación que evidencia el papel que el departamento quiere desempeñar no solo en la lucha contra la discriminación ilegal, sino también en la definición de qué representaciones resultan socialmente aceptables.

El debate, por tanto, no se limita a si existen anuncios de mal gusto o incluso claramente sexistas. La cuestión es hasta dónde debe llegar la Administración en la supervisión de los mensajes comerciales y si corresponde a un organismo público determinar qué imágenes, estéticas, insinuaciones o estereotipos pueden utilizar las empresas para vender una hamburguesa, un helado o una pizza.