Lo chino es barato, pero no es malo: el poder local que ha expulsado a Samsung de los hogares en China

La propia Samsung ha explicado en su web china que la retirada se produce tras un «estudio prudente» y por un «entorno de mercado que cambia rápidamente», una forma diplomática de admitir que su negocio de hogar en China era ya marginal. La compañía deja de vender televisores, monitores, aire acondicionado, frigoríficos, lavadoras, secadoras y otros aparatos, pero mantendrá el servicio posventa y seguirá comercializando móviles, la única categoría donde conserva algo de tracción en el país.

Los datos oficiales que cita la prensa china aseguran que en abril, Samsung apenas tenía un 3,62 % de cuota en televisores físicos, un 0,41 % en frigoríficos y un 0,38 % en lavadoras en China. Hablamos de un actor casi residual en un mercado que llegó a ser clave para el grupo, y donde en los años 2000 y primera mitad de la década de 2010 se asociaba la marca a gama media‑alta y a cierto prestigio tecnológico.

Dominio abrumador de las marcas chinas

A diferencia de otros mercados, en China el electrodoméstico es un negocio nacional. Informes de mercado sitúan a Haier, Midea, Gree, Hisense o Changhong como los grandes líderes del sector de electrodomésticos en el país, muy por delante de las firmas extranjeras. En la práctica, el Top 5 del mercado chino de grandes electrodomésticos está copado por marcas locales que controlan tanto la producción como la distribución y el acceso al consumidor final.

En televisores, la tendencia es similar, compañías como Hisense y TCL se han consolidado como referentes no solo en gama de entrada, sino también en modelos de gran pulgada y segmento premium y han aprovechado su control de la cadena de suministro de paneles LCD y su agresiva política de precios. En algunos nichos, como las teles ultragrandes, TCL ha llegado a superar a Samsung en cuota global, mientras que Hisense recorta distancias por volumen, integración vertical y un marketing orientado al consumidor chino.

Este dominio no es solo cuestión de precio. Las marcas chinas han mejorado de forma notable en calidad, diseño y prestaciones, hasta el punto de competir de tú a tú en gama alta, a menudo con productos fabricados en las mismas plantas o cadenas de suministro que los modelos de marcas internacionales. Al consumidor chino le resulta cada vez menos sugerente pagar un sobreprecio por un logo extranjero cuando puede comprar un televisor o un frigorífico local con especificaciones similares, mejor integración con el ecosistema digital chino y un servicio posventa más cercano.

Por qué Samsung tira la toalla

Detrás del anuncio hay una combinación de factores estratégicos, económicos y culturales. En primer lugar, el desplome de la cuota de mercado hace muy difícil sostener una red de distribución y marketing a la altura de lo que exige China, el mayor mercado de electrodomésticos del mundo por volumen. Con menos del 4 % en televisores y cifras casi simbólicas en frío y lavado, cada yuan invertido en mantener presencia comercial tiene un retorno muy inferior al que Samsung puede lograr en otros países donde sigue liderando el segmento.

Cada yuan invertido en mantener presencia comercial tiene un retorno muy inferior al que Samsung puede lograr en otros países

En segundo lugar, la propia industria china ha cambiado de escala y grupos como Haier, Midea o Gree son hoy multinacionales con facturaciones de decenas de miles de millones de euros, adquisiciones en Europa y una red de fábricas que compite directamente con Corea, Japón o Europa. Esta superioridad industrial se traduce en más capacidad para ajustar precios, lanzar modelos específicos para el gusto local y negociar mejor con distribuidores y plataformas de comercio electrónico chinas.

Insuficiente localización

A todo ello se suma un problema que en Pekín señalan como es la «insuficiente localización» de la gestión y de los productos de Samsung, según el secretario general de la Asociación China de la Industria de Video Electrónico, Dong Min en Red Star News. En un mercado donde las apps, los servicios en la nube y las integraciones con plataformas locales (de pagos, vídeo bajo demanda o comercio electrónico) son decisivas, Samsung nunca terminó de «pensar como un fabricante chino para el consumidor chino».

Por último, la retirada no significa abandonar el negocio de producción en China. Informes industriales apuntan a que Samsung seguirá utilizando sus fábricas chinas de electrodomésticos como centros de suministro para mercados internacionales. Es, en la práctica, un repliegue táctico con menos escaparate en las tiendas chinas, pero mantenimiento de la capacidad industrial para vender en otras regiones donde su marca sigue siendo sinónimo de innovación y calidad.

Samsung en el resto del mundo

La decisión de Samsung supone que cada vez más fabricantes extranjeros descubren que competir contra China, dentro de China, implica hacerlo en desventaja en costes, velocidad y acceso al consumidor. A cambio, las marcas chinas utilizan su base doméstica para ganar escala, pulir producto y, después, desembarcar en Europa o Latinoamérica con precios agresivos e innovación suficiente para romper el mito de que «lo chino es barato pero malo».

Las marcas chinas utilizan su base doméstica para ganar escala, pulir producto y, después, desembarcar en Europa

Para el consumidor europeo, el movimiento puede anticipar dos tendencias. Por un lado, más electrodomésticos y televisores chinos en los lineales, muchos de ellos fabricados en las mismas plantas que hoy abastecen a medio mundo. Por otro, un Samsung más selectivo, concentrado en segmentos de alto valor añadido y en regiones donde todavía puede jugar de tú a tú frente a unos rivales que, al menos en el hogar chino, ya le han ganado la partida.