Los supermercados se comen el negocio de bares y restaurantes: sus cocinas atraen al doble de clientes que hace un año

Hoy, la tecnología, la conectividad, la globalización y la inestabilidad han creado un mundo propulsado por la velocidad. Una velocidad que se nutre de sí misma, en un ciclo de retroalimentación constante que nos lleva a escuchar audios –y, en definitiva, a vivir– en por dos.

Percibimos la hiperactividad y la volatilidad de una era digital; las mismas condiciones que reafirmamos con nuestros propios hábitos. Entre ellos, uno silencioso, pero revelador: la reconfiguración del supermercado en una extensión del hogar que alimenta, pero también socializa. Y es que mientras aceleramos, buscamos lugares –como los súper– donde detenernos, aunque no por demasiado tiempo; aspiramos a encontrar el equilibrio entre no sufrir el miedo, a perdernos algo y no sentirnos 'quemados'. Así operamos hoy, tras años de revolución, y no paramos –quizás, por si al hacerlo, no encontramos el sentido de nuestra deriva–.

El consumidor contemporáneo no compra solo productos, sino tiempo, confort y funcionalidad. Nos pensamos muy mucho donde destinamos el tiempo y el presupuesto, dos de nuestros recursos más limitados. Así, los «listos para comer» y las zonas de restauración y descanso de los supermercados son un espejo del actual contexto cultural y se erigen como la solución práctica a modelos de vida frenéticos: los súper dejan de ser espacios exclusivamente de transacción para convertirse también en lugares de transición.

Centros multifuncionales donde 1,3 millones de clientes han acudido a comprar y comer, el doble que hace un año, tal y como revela la consultora Worldpanel by Numerator. Un auge llamativo en tanto en cuanto los precios en los supermercados se han incrementado más que en los restaurantes. Cocinar en casa ya no es tan barato en comparación con sentarse a la mesa de un restaurante, pues la primera opción se ha encarecido más que la segunda. En esta línea, Juan Roig afirma que los hogares no tendrán cocinas a mediados de este siglo.

La llegada masiva de platos precocinados a los lineales (con un crecimiento del 48 % en los dos últimos ejercicios) y la apertura de patios de comida dentro de sus dominios, fenómenos que los analistas han denominado «Grocerant», son parte responsable de que cada vez más personas de clase media-baja con capacidad para pagar un iPhone puedan también aumentar su consumo fuera del hogar. Una tendencia particularmente significativa en las generaciones más jóvenes (Gen Z), que priorizan cada vez más el ocio y el corto plazo en su gasto, porque el futuro solo aguarda hipotecas que no podrán permitirse.

De cara a los próximos cinco años, el experto en retail, Bruno Fernández, prevé que la restauración represente entre el 10 y el 12 por ciento de los ingresos totales de los supermercados y entre el 10 % y el 15 % de los beneficios, gracias a márgenes más elevados. Esta nueva área de negocio no solo diversifica las fuentes de ingreso, sino que prolongan la estancia, estimulan el consumo impulsivo y fortalecen la relación entre cliente y marca. Todo ello se observa ya hoy en los indicadores de rendimiento: el tiempo medio en tienda ha pasado de 15 minutos a 30 y 45 minutos; el ticket medio se ha incrementado entre un 10 y un 15 por ciento y la frecuencia de visita ha aumentado de 1 o 2 veces por semana a 3 y 4.

Los supermercados atraviesan un proceso de renovación que, según anticipa Fernández, los llevará a convertirse en modelos conectados, eficientes y conscientes, asentados en tres ejes estratégicos: la tecnología, la sostenibilidad y la atención personalizada: «ofrecen experiencias de compras fluidas, rápidas y con propósito». El comportamiento es pragmático: los consumidores no buscan comunidad, sino confort eficiente. Por tanto, no se trata de recuperar la sociabilidad del café de barrio, sino de ofrecer un microdescanso funcional: una silla cómoda, una bebida instagrameable y conexión Wi-Fi bastan para fidelizar. El área de alimentos preparados se convierte así en un nuevo punto de anclaje emocional dentro del recorrido de compra.

La vieja hospitalidad del nuevo retail

A finales del XIX, los grandes almacenes ingleses ya incorporaban oferta de restauración como parte de su propuesta de hospitalidad. Aquella cafetería integrada hace setenta años dentro de una tienda de muebles Ikea fue una intuición temprana de lo que ahora se expande transversalmente: de Mercadona a Zara, de Uniqlo a las farmacias o las perfumerías, pasando por las sucursales bancarias. Nunca antes tantos sectores distintos habían hecho de la cafeína su punto de encuentro.

La cantina se ha convertido en el último refugio analógico del retail. Lo que nació como un gesto funcional –tomar algo mientras se compra– hoy actúa como antídoto frente a la velocidad y la despersonalización. En un mundo gobernado por la inmediatez, el café vuelve a ser la pausa que da sentido al movimiento, el recordatorio de que, incluso entre algoritmos y entregas exprés, seguimos buscando algo tan simple –y tan difícil– como un lugar donde echar cinco minutos más.