La infancia como reclamo comercial: el sharenting se afianza en la economía de las redes y los datos ante la falta de regulación

En una sociedad volcada en las redes sociales, compartir de dónde vienes, adónde vas o el menú de la cena de aniversario se ha convertido en un gesto automático. También lo es enseñar qué comen los hijos, si toman más carne que pescado, si cumplen con las cinco piezas de fruta diarias o si el sábado no ganaron el partido, pero comieron con los primos. Hoy se reconoce antes a la descendencia de cualquier personaje influyente que a la del vecino de rellano.

La exposición de la infancia en internet sigue creciendo sin límites legales –que no morales–: la normativa llega tarde y avanza siempre a rebufo de una tecnología que no deja de acelerarse. Existe así un vacío legal que ha permitido convertir la imagen de la infancia en una fuente de ingresos, la cual el Gobierno intenta acotar.

IAB Spain apunta que la inversión en influencer marketing creció un 59 % en 2024, hasta los 125,9 millones de euros. Las marcas se entregan a estrategias digitales que apelan a la autenticidad, miden el impacto al milímetro y se apoyan en la colaboración con creadores de contenido. Si esos embajadores, además, son padres sin inconvenientes a que su descendencia aparezca en pantalla, el negocio será aun mas redondo para ambos. Y es que, tal y como revela un estudio de la Universidad del País Vasco, la campaña puede acaparar un 41 % mas de ‘me gusta’ al salir menores de edad.

Más interacciones (es decir, más comentarios o likes) se traducen en mayores ingresos en el universo social media, por lo que el salto de renta (y clase social) más efectivo de los influencers –además de lanzar una marca de ropa o belleza– pasa por formar una familia y exponerla. El algoritmo premia este tipo de contenidos que ya de por sí, incluso sin retoños implicados, está muy bien pagado: el potencial de ingresos de un perfil de Instagram con más de 100.000 seguidores oscila entre 1.000 y 5.000 euros por publicación patrocinada.

Lo cierto es que, actualmente, hay un grado de normalización e impunidad demasiado elevado para una práctica que no está reconocida por ley. Los progenitores actúan como si tuvieran la potestad de decidir libremente sobre la imagen de sus hijos, pero no existe artículo que recoja tal prerrogativa. Los derechos a la propia imagen, al honor y a la intimidad pertenecen a los propios niños, no a sus mayores, que solo deberían proteger y gestionar esos derechos en beneficio del menor y nunca en beneficio propio. Tampoco en el de sus bolsillos, aunque vaya a ser heredado.

Inversión en contenido ilimitado

El sharenting –el fenómeno de compartir la vida de los más pequeños en redes– tiene adeptos y también patrocinadores. Un estudio de la Universidad de Salamanca, publicado en 2024 en la Revista de Comunicación, analizó 363 publicaciones y 295 stories de 89 perfiles de madres y padres instagramers. Sus autoras hablan de una «elevadísima presencia de menores» y un «uso abusivo de su imagen e intimidad». La investigación concluye que los hijos se han convertido en auténticos vehículos de marcas: en el caso de las madres, el 96,71 % de los posts en los que aparecen niños incluye alguna marca, aunque menos de un 15 % se reconoce como publicidad.

Sarah Reyero, especialista en Psicología y miembro de Top Doctors, explica que los comentarios amables sobre los hijos o el núcleo familiar «generan cierta satisfacción personal y refuerzan el orgullo» por lo construido, más allá de la dimensión puramente económica. Sin embargo, el coste de oportunidad por ese reconocimiento no es residual. «Los menores crecen pensando que solo valen en función de lo que piensan de ellos y perciben la presión de tener que cumplir con las expectativas de los demás en todo momento».

Verdeliss dio a luz en casa a su octava hija, por lo que se puede augurar 15 años de cotización más como mínimo

Uno de los casos más conocidos –y que sentó precedente– es Verdeliss; madre, aunque no médica, sino lifestyle y runner, según se autodefine. En febrero de 2022, daba a luz en casa a su octava hija, por lo que se puede augurar 15 años de cotización más como mínimo. El 90 % de sus publicaciones giran en torno a todos sus retoños. Sus fotos en solitario rondan los 10.000 likes, mientras que las familiares superan los 75.000. El vídeo de su último parto registró casi tres millones de visualizaciones. No hay líneas rojas si impulsa el engagement.

«Muchos niños y adolescentes describen una sensación de falta de control sobre su propia identidad», explica Èlia Sasot Ibáñez, especialista en psicología infantil y juvenil y miembro también de Top Doctors. Han sido otros (y no ellos) los que han decidido quiénes son o cómo se presentan ante el mundo. «Este sentimiento limita su autonomía y puede afectar su autoestima, ya que la imagen pública no ha sido elegida ni gestionada por ellos mismos», añade.

Afinar la publicidad

No es solo un problema de quienes viven de sus seguidores: el ciudadano de a pie también construye la huella digital de su hijo sin su consentimiento expreso. En concreto, se estima que el 89 % de las familias publica con frecuencia fotos de sus hijos.

Los españoles gastamos casi dos horas de media al día en redes sociales y, durante ese tiempo, cada imagen genera no solo likes, sino también data: la edad aproximada del menor, sus hábitos de consumo o sitios habituales; información de mucho valor (también monetario) que se explota para afinar la publicidad. La imagen de los hijos se convierte así, de facto, en un activo más dentro de la economía de los datos.

De media, la imagen de un menor ha sido compartida en internet 1.300 veces antes de cumplir los 13 años

El volumen de exposición es abrumador. De media, la imagen de un menor ha sido compartida en internet 1.300 veces antes de cumplir los 13 años, según el último estudio de la empresa de impresión fotográfica Cheerz, y, de acuerdo con la compañía de seguridad tecnológica AVG, más del 80 % de los bebés ya están presentes en el terreno online antes de cumplir seis meses de vida.

Norma específica

El marco legal anda escribiéndose sobre la marcha. Hace apenas poco más de un mes, el Ministerio de Juventud e Infancia abrió una consulta pública para una norma específica sobre sharenting, destinada a limitar la sobreexposición de los hijos –también cuando hay ánimo de lucro– y a proteger su identidad digital frente a las decisiones de sus progenitores.

En el plano laboral, la cartera de Yolanda Díaz trabaja en encajar a los niños influencers en un estatuto similar al de actores y modelos menores, siguiendo la estela de Francia, país que obliga a reservar parte de los ingresos en una cuenta a su nombre y fija límites de tiempo de trabajo en redes.

Sobre el papel, el objetivo es claro: que la infancia deje de ser un ángulo ciego de la economía digital. Mientras las leyes llegan y se aplican, la primera frontera sigue estando en casa, en la decisión de cada adulto sobre qué y cuánta información quiere exponer aun pudiendo volverse en su contra.