Los finfluencers eclipsan a los asesores financieros y ponen en alerta a la CNMV

Tres minutos serían suficientes para que cualquier consumidor de TikTok –que, en el peor de los casos, apenas superará los 14 años– reciba consejos sobre cómo hacer trabajar su dinero invirtiendo en criptomonedas, abriendo una cuenta remunerada o comprando acciones tecnológicas. Todo gratis, rápido y arropado por emojis.

Lo que antes exigía una reunión en una oficina bancaria cabe hoy en un vídeo vertical, promocional e invasivo de 40 segundos. La democratización financiera es real. Y es que nunca había sido tan sencillo acceder a los mercados y actualizar tu posición en LinkedIn o en el currículum como inversor (aunque tampoco nunca antes había resultado tan fácil confundir educación financiera con publicidad o marketing de afiliación).

Los llamados finfluencers –creadores de contenido que hablan sobre ahorro o productos de inversión vía redes sociales– se han convertido en una nueva puerta de entrada al mundo financiero para miles de usuarios digitales. El problema es que las plataformas no están orientadas para explicar el riesgo, sino para amplificar mensajes simples, emocionales y accionables. Así, la inversión se ha transformado en espectáculo, propaganda y, en algunos casos, asesoramiento encubierto. Entre narrar las propias decisiones financieras e influir en las ajenas existe una distancia mucho menor de la que aparenta el contenido viral de las redes sociales.

Ante este contexto, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) ha publicado una guía para finfluencers a fin de aclarar qué obligaciones deben asumir quienes hablan de inversión en redes sociales. El supervisor no pretende impedir la divulgación financiera, sino delimitar cuándo el contenido deja de ser educativo y empieza a funcionar como una recomendación de inversión. «Existen muchos divulgadores financieros que aportan valor y respetan tanto a su audiencia como a la regulación», explica Darío García, CEO de la agencia de marketing de influencers financieros Flake.

No obstante, también existen perfiles que difunden contenidos inadecuados sobre inversiones de alto riesgo o que promocionan plataformas radicadas en jurisdicciones con escasa transparencia. En muchos casos, estos creadores obtienen beneficios a través de las comisiones generadas por usuarios con poca experiencia a quienes logran persuadir para operar. «Son estos perfiles los que se aprovechan del desconocimiento y sobre los que empieza a centrarse la regulación», explica García.

Se percibe una fuerte fe ciega por parte de la Generación Z y un uso creciente del estatus social digital como atajo de credibilidad. A este último respecto, la CNMV recuerda que tener muchos seguidores, «likes» o valoraciones positivas no demuestra competencia, veracidad ni independencia. El responsable de Flake, por su parte, advierte de que el verdadero foco de alerta no suele estar en los gurús financieros más visibles –los cuales acostumbran a cuidar sus mensajes–, sino en las comunidades semiclandestinas y los espacios opacos.

«La preocupación está en las comunidades cerradas, los grupos privados, los programas de afiliación poco claros o los contenidos que ofrecen instrucciones muy concretas sin explicar adecuadamente los riesgos ni los posibles conflictos de interés». De hecho, la institución nacional advierte de que las promesas de rentabilidades elevadas e inmediatas, así como los mensajes que apelan a la urgencia, constituyen indicadores evidentes de riesgo que llevar al inversor a extremar la cautela.

Estos lodos fruto de aquellos polvos

La inquietud de los reguladores no es tanto casual como causal. En 2021, el auge de creadores que promocionaban criptomonedas vinculadas a fraudes y manipulaciones de mercado llevó a la CNMV a aprobar una norma sobre publicidad de criptoactivos. Después llegaron las campañas de captación para productos de alto riesgo como los CFDs (Contratos por Diferencias) y, más recientemente, los perfiles que promocionan servicios con elevadas comisiones ocultas bajo la apariencia de asesoramiento libre de toda contraprestación. Lo que está en juego ya no es quién habla de dinero en internet, sino quién monetiza la confianza de una audiencia que, a menudo, carece de los conocimientos necesarios para distinguir entre consejo y negocio.

La guía del supervisor no crea un nuevo marco regulatorio ni tiene implicaciones legales, pero «sí que aporta mucha transparencia sobre cómo la CNMV interpreta la actividad de los finfluencers y qué espera de ellos cuando hablan de finanzas en el terreno online». De esta forma, España asume que TikTok, YouTube e Instagram ya funcionan como canales paralelos de influencia financiera con capacidad real para mover ahorro minorista o condicionar decisiones económicas.

Rentabilizar las dificultades para distinguir entre una persona cualificada y un oportunista es un modus vivendi cada vez más frecuente que llena bolsillos. Si bien, la frontera teórica entre ambos perfiles es clara: informar es legítimo, mientras que actuar como intermediario recomendando sin cumplir requisitos o sin transparencia puede convertirse en una infracción.

En última instancia, el problema es más estructural de lo que a la CNMV le gustaría. Las redes sociales están diseñadas para premiar la atención o la simplicidad mucho antes que la prudencia o el análisis, que rara vez generan el mismo nivel de interacción. Por eso, aunque la supervisión avance, difícilmente podrá corregir por sí sola una dinámica que nace del propio diseño de las plataformas. El verdadero reto consiste en construir una cultura financiera capaz de distinguir entre divulgación y recomendación y entre popularidad y credibilidad porque el algoritmo seguirá premiando el 'fast food informativo’.