El economista y escritor Fernando Trías de Bes.
El éxito de Damm, según Trías de Bes: «Carceller es un líder firme, y con una ética cristiana que le impide guardar rencor»
Detras de una estrella relata la transformación de la cervecera, que cumple 150 años convertida en un grupo internacional y diversificado que ha pasado de facturar 186 millones a 2.010 millones en los diez últimos ejercicios
El éxito planetario de La buena suerte –con más de cinco millones de ejemplares vendidos y un rotundo número uno en ventas en Japón– supuso para Fernando Trías de Bes una liberación creativa tras el inevitable vértigo inicial. Asesorado por su agente literaria para mantener una carrera de fondo caracterizada por la honestidad y el rigor, el escritor ha publicado ya cerca de treinta obras de diversa índole.
Su último proyecto aborda los 150 años del Grupo Damm, aunque el resultado final dista sustancialmente del encargo original de la compañía. «El encargo era hacer una historia de la marca por el 150 aniversario. Al analizar la empresa, vi a un empresario de perfil bajo pero totalmente rompedor. Les planteé hacer un libro sobre él y, a través de su figura, hablar del grupo».
Para asumir la biografía empresarial del presidente de Damm, Demetrio Carceller, Trías de Bes exigió preservar una estricta libertad de cátedra que le permitiese mantener la independencia que abandera en sus colaboraciones mediáticas, que abarcan desde la Cope al diario Ara. Una libertad de criterio que evoca a partir de una anécdota personal vivida tras una ponencia ante el Rey Felipe VI y el entonces ministro Miguel Sebastián: «El ministro me afeó bastante en público mi intervención. Al acabar, el Rey me felicitó y, al comentarle que al ministro no le había gustado, me dijo: Tú tienes libertad de cátedra; consérvala toda la vida». La independencia de la obra sobre Damm quedó sellada al ser remunerado directamente por la editorial Planeta como un proyecto libre, derivándose el encargo institucional a otro autor.
La batalla por Cruzcampo y la astucia tras la marca Steinburg de Mercadona
Entre los diversos episodios empresariales recogidos en el libro, Trías de Bes califica la maniobra en torno a Cruzcampo como la operación más impactante del historial de Damm. Todo comenzó tras la adquisición por parte de Demetrio Carceller de una fábrica en Valencia dedicada hasta entonces al envasado de zumos y refrescos para Mercadona. La operación contrarió profundamente al presidente de Mercadona, Juan Roig, quien advirtió a la cervecera de que perdería a su cliente principal en un plazo máximo de un año y medio.
En ese contexto, la británica Guinness puso en venta Cruzcampo –una compañía cuyo tamaño multiplicaba por ocho la estructura de Damm– . Carceller presentó una oferta de más de 120.000 millones de pesetas y ganó la adjudicación inicial. Sin embargo, durante el vuelo a Sevilla para la toma de posesión, Heineken lanzó una contraoferta relámpago incrementando la puja en 20.000 millones de pesetas, lo que dejó a Damm sin la emblemática marca andaluza.
La resolución del conflicto reveló la agilidad estratégica del presidente de Damm: «Cuando Competencia obligó a Heineken a desprenderse del 17 % de su capacidad productiva porque tenía muchas marcas (Heineken, Águila, Amstel, Cruzcampo...), Demetrio compró dos fábricas en Valencia y Madrid por solo 1.000 millones de pesetas. Tenía capacidad de producción, pero carecía de marcas. Se fue a ver a Juan Roig y le propuso dedicarle la planta de Valencia en exclusiva para Mercadona. De ahí nació la cerveza Steinburg, que alcanzó los 8 millones de hectolitros. Consiguió por 1.000 millones lo que le habría costado 120.000 millones, y además Mercadona recuperó sus zumos y refrescos en sus lineales. Eso demuestra cómo piensa un verdadero empresario: la resiliencia y la flexibilidad mental para transformar un revés gigante en una oportunidad aún mejor».
La portada del libro.
Lecciones contracorriente: industria, finanzas y batallas políticas
Frente a las tendencias actuales de los negocios, enfocadas hacia la digitalización o los servicios, el libro reivindica dos pilares clásicos: la industria y el análisis de los balances financieros.
Damm destina entre 80 y 90 millones de euros anuales a la excelencia operativa e industrial de sus plantas. «En un mundo dominado por la inteligencia artificial y el turismo, este hombre se ha hecho de oro comprando fábricas, muchas veces sin volumen y sin marcas, gracias a una habilidad asombrosa para detectar bolsas de valor en los estados financieros». El autor enfatiza el valor explicativo de la obra para el tejido productivo español, compuesto en más de un 90 % por empresas familiares, y resalta a Carceller como un auténtico defensor de la industria.
En cuanto a la política, señala dos operaciones en las que la aversión a ella de Carceller le costó caras derrotas estratégicas. La primera es Solán de Cabras. Pese a ostentar dos tercios del capital, la población donde se ubica la compañía -Castilla-La Mancha- se opuso a la toma de control por parte de una firma catalana. El entonces presidente autonómico José Bono medió con las cajas de ahorro para que ayudaran a quien tenía el otro tercio del capital a ejercitar su derecho a compra de la compañía. «Si hubiera hablado con Bono, probablemente Carceller la habría conservado», estima Trías de Bes.
La segunda es Pescanova. Damm fue la entidad que destapó el fraude financiero al negarse sus representantes (José Carceller y Ángel Oyarzabal) a firmar las cuentas tras detectar un desacople en el ciclo de financiación del negocio piscícola. Aunque Carceller intentó estructurar una oferta de compra con fondos holandeses y chilenos, la negativa de la banca española a conceder quitas impidió la toma del grupo pesquero. «Si políticamente se hubiera movido bien, a lo mejor lo habría conseguido, pero no lo hizo», apunta Trías de Bes.
Cultura corporativa, la estrategia del 'Risk' y el horizonte de Damm
En el plano humano, Trías de Bes describe a Demetrio Carceller como un líder firme y de marcado carácter, pero impregnado de una ética de raíz cristiana que le impide guardar rencor o menoscabar la dignidad de sus colaboradores tras una desavenencia. Esta cultura de respeto se refleja en una baja rotación directiva y en salarios competitivos.
En el ámbito estratégico, la hoja de ruta para transformar la cervecera regional catalana en un grupo multinacional de alimentación y bebidas se sostiene sobre el reparto ininterrumpido de dividendos, elemento que Carceller define como el «pegamento de la cohesión en la empresa familiar». Este enfoque exige un crecimiento paciente y diversificado orientado a bienes de primera necesidad (alimentación, bebidas y energía). «Él sostiene que energía y bebida siempre van a hacer falta», señala Trías de Bes. La estrategia de Carceller ha sido un éxito: el grupo ha pasado de facturar 186 millones de euros a 2.010 millones en diez años.
La expansión internacional del grupo –potenciada por la participación estratégica en Ebro Foods y la penetración en mercados como Reino Unido, China, Portugal, África y el Caribe– sigue la lógica de una partida de Risk: «Ha ido situando su bandera en multitud de países; el volumen internacional está concentrado aún en pocos puntos, pero la base para el despegue de los próximos quince años ya está establecida», indica el autor del libro.
Respecto a la sucesión, Trías de Bes contempla el futuro del grupo como una catedral en construcción donde Carceller (nacido en 1962) se mantendrá como arquitecto principal previsiblemente hasta los 70 años. El libro concluye con un anexo histórico dedicado a los primeros 125 años de Damm en Barcelona, detallando los desafíos de abastecimiento durante la dictadura y la transición. La obra no está concebida como un éxito efímero de ventas, sino como un título de fondo editorial llamado a perdurar en los anaqueles de estrategia empresarial.