Patxi Azagra (Honda): «La clave para el eléctrico es una infraestructura pública sencilla y fiable»

A dos meses de cerrar el ejercicio, el mercado español del automóvil respira cierta normalidad tras años de incertidumbre y nuevas marcas irrumpiendo con fuerza desde China. Con este panorama, Honda ha consolidado un posicionamiento singular asentado en calidad, fiabilidad y un sello de conducción con ADN deportivo, apoyado en una tecnología full hybrid que el fabricante considera la más eficiente para las necesidades reales del cliente actual.

Al frente de la División de Automóviles de Honda en España desde abril de 2021, Patxi Azagra desgrana en conversación con El Debate cómo prevé el cierre de 2025, qué crecimiento espera para 2026, y cómo será la hoja de ruta de producto. Entre sus propósitos, renovar la gama híbrida, incorporar enchufables donde tenga sentido y desplegar eléctricos con criterios pragmáticos de autonomía y carga. Habla también de la competencia china, la rentabilidad de la red, los incentivos que reclama para acelerar la electrificación y el vínculo de la marca con el pádel como herramienta de fidelización y comunidad.

— A dos meses de terminar el año, ¿cómo ve el cierre del ejercicio del mercado español y el contexto para el consumidor?

— Este año empieza a darse una sensación de vuelta a una situación controlada tras la confusión que provocaron los anuncios sobre el calendario de prohibición de la combustión y la entrada masiva de marcas chinas; el cliente entiende mejor qué electrificación necesita, ha perdido el miedo a las firmas chinas y el canal privado regresa a niveles prepandemia, mientras Honda consolida su sitio apoyada en calidad, fiabilidad, tecnología avanzada con carácter deportivo y el full hybrid como gran activo.

— ¿Qué previsiones maneja de volumen para el mercado y para Honda al cierre de 2025?

— El mercado debería cerrar en torno a 1.100.000 unidades, y Honda España —sin Canarias— aspira a unas 4.700, que podrían rondar 5.000 con el efecto de Canarias; lo relevante es que el crecimiento de los dos últimos años ha sido sostenido y, sobre todo, sostenible, garantizando rentabilidad para la compañía y para la red.

— ¿Y para 2026?

— La idea es seguir creciendo de forma moderada y ordenada, con una gama actual sólida y en un mercado que prevemos estable; el tirón adicional vivido en 2024 por el efecto Valencia podría atenuarse, pero mantendremos el ritmo al alza con prudencia.

— ¿Cuál es la hoja de ruta de producto a medio plazo?

— Nuestra base es una tecnología híbrida muy eficiente que reduce emisiones sin cambiar hábitos del cliente, renovando gama, incorporando híbridos enchufables donde tenga sentido —como en CR-V— e introduciendo eléctricos 100% de forma progresiva conforme encaje en el mercado.

— A corto plazo, además del e:Ny1, ¿habrá nuevos eléctricos?

— La estrategia eléctrica seguirá criterios pragmáticos de autonomía y velocidad de carga coherentes con el uso real, manteniendo deportividad y placer de conducción; con lo ya anunciado a nivel global, tenemos previsto introducir próximamente la Serie 0 en Europa, cuyo primer modelo en llegar será el Honda 0 SUV, un SUV eléctrico de tamaño medio.

Honda es singular por su amplitud de movilidad y un ADN competitivo que viene de fábrica

— ¿Está el producto global de Honda demasiado marcado por Norteamérica en detrimento de Europa?

— La gama es cada vez más global: Europa comparte parte de su oferta con Asia y América, aunque en EE.UU., por volumen y normativas menos severas, haya más variedad; los ritmos de llegada varían, pero lo que ves en Europa lo ves también en otros mercados.

— En tecnología y calidad, Honda parece haber subido un peldaño: ¿se sienten cómodos en el territorio ‘premium’?

— Honda es singular por su amplitud de movilidad y un ADN competitivo que viene de fábrica; la calidad hoy incluye fiabilidad, sostenibilidad, seguridad y asistencias, siempre con sensaciones de conducción, y preferimos que nos sitúe el cliente sin encorsetarnos en etiquetas.

— ¿Sigue siendo la fiabilidad el principal motivo de compra?

— La fiabilidad es condición necesaria y se da por descontada en Honda, pero trabajamos para que la calidad también signifique soluciones innovadoras que mejoren la vida a bordo y las sensaciones de conducción, más allá de que el coche «no se rompa».

— ¿Algún ejemplo de esas soluciones que marcan diferencia en el uso diario?

— Los Magic Seats en Jazz y HR-V son una «pequeña gran» solución que hace la vida más fácil; no es imprescindible para conducir, pero cuando te acostumbras, la echas de menos si no la tienes, y ese tipo de detalles construyen experiencia.

— Dicen que quién se compra un Honda repite: ¿cómo están en fidelidad de cliente?

— En mercados maduros, Honda figura entre las marcas con mayor retorno de fidelidad, por producto y por servicio; una red que mantiene el nivel de mantenimiento y atención ayuda decisivamente a que el cliente repita.

El coche eléctrico será clave, aunque su penetración depende de infraestructura, velocidades de carga y costes

— Electrificación: hubo apuestas tempranas y tardías en función de la marca; ¿cuál es su visión para el eléctrico?

— El coche eléctrico será clave, aunque su penetración depende de infraestructura, velocidades de carga y costes; por eso abogamos por una transición ordenada donde el full hybrid reduzca emisiones del parque envejecido mientras traemos eléctricos 100 % e híbridos enchufables cuando aporten valor.

— ¿Qué le pediría al marco regulatorio español para acelerar la electrificación?

— Tres cosas: infraestructura pública fiable y sencilla de usar —con una sola app que funcione—, incentivos directos y simples como IVA reducido o ayudas ejecutables en la compra, e incentivos fiscales a flotas y empresas para acelerar su renovación.

— ¿Cómo encajan los objetivos 2035 y 2050 en sus planes?

— Con prudencia, estamos preparados en emisiones con la gama híbrida y listos para acelerar eléctricos —Serie 0— si los plazos se endurecen, aunque se percibe en Europa cierta revisión de inversiones hacia combustión e híbridos por posibles ajustes en plazos y condiciones. Para 2050, Honda sigue trabajando en su compromiso de alcanzar la neutralidad de carbono en todos sus productos y actividades corporativas.

— La implantación de marcas chinas ha sido muy rápida: ¿qué lectura hace?

— Sorprende la velocidad tras enfocarse al eléctrico, ajustaron hacia gasolina de baja cilindrada, híbridos y enchufables con gran relación calidad-coste, y además eligieron una distribución tradicional en concesionario, seduciendo a grandes grupos, lo que generó confianza al cliente.

— ¿Puede el mercado absorber tantas marcas chinas a la vez?

— El tamaño del mercado es finito y no todas triunfarán, pero el crecimiento logrado hasta ahora ha sido importante, con la velocidad como factor diferencial de su implantación.

— ¿Cómo está hoy la red de concesionarios de Honda en España?

— Tras años convulsos, priorizamos calidad sobre cantidad para garantizar rentabilidad, formación y posventa, y procesos digitales maduros; hoy contamos con una red de tamaño muy eficiente que alcanza objetivos y está satisfecha con el modelo.

— ¿Qué rentabilidad está logrando la red?

— En 2024 estuvimos en torno al 1,8 % y este año aspiramos a mantenernos por encima de la media del sector en España, devolviendo un retorno adecuado a nuestros concesionarios.

— Honda y el pádel: ¿qué buscan con esa apuesta?

— Compartimos valores de técnica, equipo y dinamismo, pero sobre todo nos permite conectar con una comunidad plural y cercana; trabajamos activaciones locales con la red, con Marta Ortega como embajadora, y un campeonato que culmina con una final nacional en Madrid en noviembre.