La desaceleración de la industria de la belleza

La industria de la belleza está por tanto experimentando una tendencia en caída tras 7 años de subidas exponenciales en sus ventas.

Este miércoles se confirmó la compra por parte de E.I.f Cosmetics de la marca Rhode Beauty de Hailey Bieber: por 1.000 millones de dólares tras operar solamente durante 3 años, son milagros que ocurren cuando estás en la cima de la notoriedad mundial. No obstante, las cosas parecen estar cambiando.

Frenazo y ¿miedo?

El sector de la cosmética, belleza y perfumería es uno de los favoritos de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2010, aproximadamente), un grupo demográfico que ha visto como sus personajes más influyentes creaban sus propias marcas de cosmética, algo que en generaciones anteriores se limitaba a algún perfume o un mero acto de esponsorización.

No obstante, tras grandes novedades en cuanto a tipo de producto y tras un aumento importante de los «jugadores» del mercado, el sector ha frenado ligeramente y comienza a cundir el miedo. Y como la economía es un reflejo de la psicología, de la utilidad marginal, de la oferta y la demanda, como ciencia social no solo predice sino que también afecta a las predicciones y al futuro. ¿Llegarán despidos masivos y cierres? Probablemente no, o al menos por ahora. Pero las empresas han decidido llevar a cabo menos gastos en comunicación y existe un cambio de comportamiento en el consumidor, que percibe la crisis potencial y la necesidad de volver a los básicos.

Los factores determinantes

Entonces ¿qué ha ocurrido en una industria boyante que incluso siguió creciendo sorprendentemente durante y tras la pandemia? Varios factores son clave y los enumeramos en orden de importancia en nuestro punto de vista.

1. Saturación en el mercado. Como indica la teoría del libre albedrío o de la mano invisible, popularizada por Adam Smith en su libro la Riqueza de las Naciones, en un mercado libre, un cierto proceso espontáneo coordina las decisiones de producción, consumo e inversión de manera eficiente, generando un equilibrio general entre oferta y demanda que fomenta la competencia mientras esta beneficie al consumidor a encontrar mejores precios y productos. Pero en la última década, la explosión de nuevas marcas con precios más competitivos ha desbordado y superado la demanda, con ofertas repetitivas que a veces confunden al consumidor más que otra cosa.

2. Aumento masivo de marcas nicho. Las empresas de belleza bio, los productos naturales, las marcas veganas o las líneas específicas para determinados problemas o tipos de piel han colmado un mercado que ofrece ya menos posibilidades.

3. Incluso las celebrities han creado sus propias marcas. Lo que empezó Victoria Beckham, siguió Rihanna con LVMH o inició Kylie Jenner con sus barras de labios, lo replicaron Jennifer Aniston con su marca para pelazo y Selena Gomez con su Rare Beauty.

Más tarde Hailey Bieber, muy de moda con su Rhode Beauty (que vendió ayer por 1000 millones de dólares), Drew Barrymore con sus variadas colecciones y Ariana Grande, con REM Beauty, han hecho caja presentando sus productos con su enorme poder de influencia e insuperable número de seguidores. J.Lo Beauty, de Jennifer Lopez o bien Honest Beauty, de Jessica Alba, son otras propuestas de connotaciones iberoamericanas. Incluso el proyecto SKKN BY KIM, de Kim Kardashian, que se ha convertido en una de las marcas más deseadas del sector y el de su propio maquillador, Mario Badescu, triunfan con crecimientos anuales de doble dígito. Pero ahora, ante la avalancha de oferta similar, parece que por primera vez se diluye el impacto de cada marca.

4. Startups con poca innovación. Siguiendo el ejemplo - poco repetible- de Jo Malone, que creó su marca poco a poco desde casa, las nuevas generaciones han multiplicado sus iniciativas con productos cada vez menos novedosos, ya que un departamento de investigación y desarrollo de una empresa del mundo de la cosmética no es fácilmente sustituible. Las réplicas se suceden y la falta de entusiasmo del consumidor las persigue poco a poco.

5. Multiplicación de cadenas de distribución. Ya sean online como Amazon o físicas como Primor o Druni, las marcas de distintos niveles se combinan y mezclan cada vez más en un mercado atomizado. La diferenciación se difumina.

6. La caída del consumo en mercados clave. Principalmente en China y ahora en Estados Unidos y Europa, el consumidor de clase media, ante la posible crisis, compra menos artículos de cosmética. Se apaga así el apetito de las multinacionales por invertir en nuevos proyectos y crear fusiones entre marcas.

7. Marcas como Coty o Estèe Lauder han visto caer sus ventas, al igual que otras de nivel mass market, aunque la primera marca de belleza del mundo, Maybelline, sigue creciendo en el seno del todopoderoso grupo L’Oreal, que domina el sector de lejos y ha seguido anunciando resultados record en ventas y en un 20% de margen operativo, el porcentaje que refleja la proporción entre ingresos y gastos en una empresa. No obstante, cuando las barbas de tu vecino veas mojar…ya se sabe lo que hay que hacer.

8. El consumidor exige percibir el valor añadido del producto. Ya no valen vaguedades a las que este sector ha estado expuesto, sino propuestas y promesas concisas y efectivas. El cliente se ha acostumbrado a novedades permanentes y es ahora menos leal a las marcas. En fin, un sector, como la cosmética, que parecía a prueba de recesión, entra en barrena, o al menos encaya en la arena.