¿Se convertirá Versace en el nuevo Dolce & Gabbana?

La entrada de Versace en el holding Prada a finales de 2025 incrementará un 10 % las ventas del grupo. Pero, más allá de las cifras, la operación consiste en adoptar el estilo italiano más exagerado y menos depurado, un nicho que Dolce & Gabbana está perdiendo y que Versace tuvo en su día, pero en el que nunca entró Prada. Veamos.

Prada completó la compra de Versace por 1.184 millones de euros antes de fin de año, una operación que convierte al grupo milanés en el líder del sector en Italia. Dolce & Gabbana, por su parte, ha sido siempre una empresa maravillosa con una identidad visual muy concreta, atrevida y latina; latina de verdad, puesto que es de espíritu italiano y español. Pero Dolce & Gabbana atraviesa un momento financiero difícil y un cambio de gestión duro y complejo. Se ha hecho salir a Stefano Gabbana de la presidencia, que han tomado los hermanos de Domenico Dolce.

El negocio de perfumería de Dolce & Gabbana sigue potente, pero han sido las ventas de costura —la mejor del sector junto a Valentino y Giambattista Valli— y de prêt-à-porter las que han modificado los resultados. Han nombrado a Stefano Cantino, antiguo jefe de comunicación de Prada y un excelente profesional, nuevo CEO de Dolce & Gabbana, una apuesta interesante y segura, que colaborará con Alfonso Dolce, presidente y consejero delegado del grupo.

Pero el holding de moda italiana Prada, que compró Versace hace meses, está volcando el estilo de la marca milanesa hacia un corte más campestre, autóctono del sur de Italia, naíf y tradicional, con un punto sexi.

Prada compró Versace a Capri Holdings —unos recién llegados que habían comprado Versace a la familia en 2018 por 1.800 millones de euros—; el problema de Versace es que sus estilismos extremos y muy basados en la Medusa chocaban con la decadente Cavalli, cuyo fundador ha fallecido, y mostraban una estética ahora muy caduca, de «rusa», excesivamente sensual y exagerada.

Lorenzo Bertelli —hijo de Miuccia Prada y Patrizio Bertelli, propietarios de Prada— es, desde la compra, el presidente ejecutivo de Versace, cargo que desempeñará junto a su papel de director de Marketing de Prada. Pero la compra de Versace intenta ampliar el espectro del grupo, de una sobriedad milanesa y siempre con un toque intelectual, con una marca más adaptada al presente: artesanía local, Mediterráneo, exceso, color y dibujos.

Es por ello que la renovación creativa quizás modificará la estética de Versace haciéndola más parecida a la de Dolce & Gabbana. Dolce, por su parte, en plena crisis de identidad y gestión, arriesga que el nuevo Versace adopte el acento del sur de Italia que tanto vendió el dueto de Stefano y Domenico.

Además, Versace contará con la maquinaria de logística del grupo Prada, que unifica los departamentos de control de gestión, logística y finanzas para todo el grupo. La familia Prada, propietaria de un 80 % de Prada, posee además Miu Miu, Moschino, Ferragamo, Tod’s y Versace, por lo que su manejo del mercado supera a Dolce & Gabbana. En Versace, la salida de Darío Vitale tras una sola temporada y viniendo de Miu Miu crea también turbulencias. Pero Versace no puede beber de las fuentes de Donatella ni de Miuccia Prada.

Ahora que Pieter Mulier lleva tres meses en Versace como nuevo director creativo, el mercado se pregunta si el belga podrá superar el marcado origen de la marca y si Dolce & Gabbana podrá lidiar con la nueva competencia del imaginario potente, sureño e italiano que Versace recrea con sus alpargatas, bolsos de cuero, bolsos de paja y vestidos rocambolescos y veraniegos que prometen desplazarlos.

Cierto es que será difícil copiar y sustituir las magníficas campañas de comunicación de D&G, así como los maravillosos desfiles de costura que Stefano Gabbana y Domenico Dolce han creado durante décadas. La partida está en juego.