La gesta del Toro de Osborne y Manolo Prieto, el artista comunista que creó un mito nacional

En abril de 1956, hace ahora justo setenta años, una de las bodegas más longevas de Europa, buscaba un reclamo publicitario para promocionar su brandy en la Feria de Sevilla. Contrataron a la agencia publicitaria Azor cuyo director artístico era Manolo Prieto.

Aunque residía en Madrid, era natural de El Puerto de Santa María, al igual que la firma que encargaba el anuncio: Osborne. Cartelista de prestigio, había realizado el célebre «Fiesta de toros en España» de 1950, y en 1952, ganado el premio de la Corrida de la Beneficencia. Pero, sobre todo, era un aficionado taurino auténtico, de los de pañuelo, sombrero y puro en la plaza de Las Ventas.

Un emblema con poderío y un extraordinario ejercicio creativo

Prieto buscó un emblema que condensara fuerza, tradición y arraigo cultural e ipso facto pensó en el toro. Tema omnipresente en la historia del arte español, desde los toros ibéricos, mosaicos romanos, emblemas medievales, costumbristas del XIX a la abstracción de Picasso o Saura. Por lo visto a la marca en un primer momento no le convenció, les pareció más propio de una ganadería que de una destilería.

El trabajo lo realizó en su estudio madrileño, un espacio austero con un tablero inclinado. Siguió sus premisas habituales: buscar lo esencial y depurar hasta alcanzar la pureza de la línea. Elaboraba bocetos diminutos, casi del tamaño de un sello y si funcionaban en ese formato mínimo, el tamaño grande lo superaría. Para ello usaba un peculiar sistema de espejos donde comprobaba los efectos visuales. Decía: «El buen cartel ha de ser sencillo y justo en su concepción, no debe tener nada de más ni de menos. Si debe apoyarse en un texto, no es buen cartel». Prieto en un extraordinario ejercicio creativo consiguió la plenitud conceptual del toro bravo de la España mediterránea.

Para que pudiera reconocerse de inmediato desde los automóviles en marcha, concibió una silueta negra recortada sobre el horizonte que cumplía a la perfección su función publicitaria. Tal vez estaba rindiendo un homenaje a sus orígenes en El Puerto de Santa María cuando era adolescente y realizaba para niños pequeñas siluetas planas de animalitos: leones, perros, elefantes, jirafas, en una época donde los juguetes eran un lujo…. Su padre los cortaba en madera y él los vendía en la calle y ayudaba a su familia.

Cronograma del toro

El primer toro se hizo para la valla promocional de la Feria de Sevilla, era de madera y medía 4 metros. Tenía el cuerpo negro, los cuernos blancos, y en su cuerpo en grandes letras rojas perfiladas en blanco resaltaba la leyenda «Veterano Osborne», con una copa de Brandy dibujada sobre la «N» de la palabra Veterano. En el juego de curvas de la parte inferior, se apreciaba la bolsa testicular remarcando el ideal de bravura y virilidad asociado al animal totémico, pero también a la propia marca, ya que uno de sus eslóganes era «Es cosa de hombres»

El siguiente toro y primero en una carretera fue en Cabanillas de la Sierra a 50 km de Madrid y en poco tiempo, centenas poblaron España y pronto destacaron entre el maremágnum de los llamativos anuncios de entonces que competían por llamar la atención del viajero.

En 1974, una medida legislativa fatal prohibió situarlos a menos de 200 metros de las autovías. Pero al tener que reubicar los toros para mantener su eficacia visual tuvieron que aumentar su tamaño y hacerlos de hierro. El resultado trascendió cualquier previsión. Emergieron los toros gigantes de 14 metros y 4 Toneladas de peso. Se habían convertido en auténticas esculturas del paisaje a modo de tótems guardianes del territorio. El reclamo comercial empezó a mutar a símbolo nacional.

Manolo Prieto: biografía de un gran creador multidisciplinar

Manuel Prieto Benítez nació en 1912 en una familia humilde de El Puerto de Santa María. Su condición asmática hizo a sus padres temer por su vida, lo que le impidió jugar como los demás niños, pero le regaló algo decisivo: su capacidad de observación y un temprano amor por los pinceles.

Durante su adolescencia fue carpintero, relojero, dependiente de tienda, pero pronto comprendió que el dibujo era su territorio natural y un posible camino profesional. Para comprar pinturas vendió la bicicleta que le había regalado su abuelo, y a los 16 años ya trabajaba como dibujante en un periódico local a la vez que estudiaba en la Academia de Bellas Artes de Santa Cecilia, una institución que décadas después. lo nombraría académico. Con la venta de sus primeras obras pudo costearse el salto a Madrid en 1930, con 18 años.

El ambiente cultural de la II República lo deslumbró y trabajando como escenógrafo en una compañía de danza visitó una exposición de cartelería. Sintió «una especie de latigazo» y aquel impacto lo llevaría hacia el arte comercial, y entrar en la revista Arte Comercial que le permitió traerse a su familia desde Cádiz.

Del comunismo a los nazis y los Estados Unidos. Sus armas: el color y los pinceles

Su vocación artística se iba consolidando en paralelo a su compromiso ideológico. Ingresó en el Partido Comunista y durante la Guerra Civil, estuvo al servicio del bando republicano fue ilustrador del Altavoz del Frente, Milicia Popular, Altavoz del Pueblo y el diario El Sol. De hí pasó a ser director artístico de un periódico destinado a la tropa del V Cuerpo del Ejército. El cartelismo bélico alcanzó cotas de excelencia y una difusión extraordinaria. Y, aunque no se conservan, Prieto es evidente que debió dedicarse también a esta producción.

Finalizada la contienda, como todos aquellos que no tuvieron delitos de sangre ni ocuparon cargos de responsabilidad política, no sufrió represalia alguna. En un giro sorprendente, el que había sido comunista entró a trabajar en la Cámara de Comercio de la Alemania nazi de Madrid, a los que no importó su filiación, y tras el triunfo aliado, en la Embajada Americana.

A través de la labor en ambas instituciones conocería las vanguardias: cubismo, abstracción, surrealismo e incluso dadaísmo, lenguajes que se reflejan en las espectaculares portadas que realizó durante más de tres lustros para la publicación de Novelas y Cuentos. En la posguerra comenzó a firmar con el seudónimo «Teté». Se ha escrito que por miedo, pero lo cierto es que siempre pudo desarrollar su obra con plena libertad.

En 1947 ingresó en la Agencia Azor, donde llegaría a ser director artístico. Entre sus clientes figuraban Peugeot, Danone, el Real Madrid, Iberia y, la firma que lo llevaría a la fama: Osborne. A la vez consolidaba su prestigio en el cartelismo abarcando desde carteles de teatro, de ferias, turísticos, publicitarios, hasta conmemorativos de cualquier tipo de evento. Y desarrollaba en paralelo una fructífera relación con el universo taurino, convirtiéndose en una referencia del género.

En los años sesenta se inició como medallista, trabajando para la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre ampliando su repertorio creativo y obteniendo numerosos premios. En Mayo del 1991 Prieto moría. Hace exactamente 35 años y exactamente 35 años después del diseño del Toro. Hoy una Fundación que lleva su nombre conserva y difunde su legado con una tienda Online en su página web, donde puede adquirir reproducciones o productos de la obra de Manolo Prieto. También el espacio bodeguero de Osborne alberga una exposición permanente Toro Gallery.

Triunfo «legislativo» del toro de Osborne

Durante los setenta, los toros vivieron su época dorada. Con el boom del turismo se convirtieron en un imán para los visitantes europeos, fascinados por un icono tan español como el tricornio de la guardia civil.

Pero en 1988 el gobierno prohibió toda publicidad visible desde las carreteras. Osborne peleó y pagó las multas que se le imponían y llegó a borrar su nombre de las vallas, dejando los toros completamente negros. Pero al perder su función comercial, ganó la condición de símbolo. Ya no anunciaba un brandy; anunciaba España.

La situación se tensó en 1994. Se ordenó la retirada definitiva de las quinientas vallas distribuidas por todo el país. Se desató un debate nacional: artistas, toreros, intelectuales y ciudadanos se movilizaron para defenderlos y la Junta de Andalucía lo incluiría en el Catálogo del Patrimonio Histórico Andaluz. En 1998 se indultaba al toro para siempre, y en 2005, el Tribunal Supremo confirmaba su condición de patrimonio artístico y cultural de los pueblos de España.

Ese tránsito —de marca a mito— es uno de los fenómenos estéticos más fascinantes del diseño europeo del siglo XX. La exposición «100 años de diseño gráfico en España» del Museo Reina Sofía, catapultó esta condición.

Aún así, en el XXI el Toro sufría embestidas pero no de picadores, sino antiespañolas acusándolo de memeces tales como «demasiado taurino» o «demasiado españolista. Pura ignorancia de su propia tradición. Ya no se yerguen ni en Cataluña –que adoptaron el burro como icono animal– ni en el País Vasco, que lo hicieron con la oveja, ni en la mega taurina navarra. Para evitar su desaparición el cineasta Bigas Luna quiso comprar 42 toros. Grupúsculos catalanes y abertzales serraban los últimos Toros de Osborne de estas comunidades, calificándolos de «símbolo estrella del anticatalanismo más rancio» o «inmundicia cornuda española».

Supervivencia y estética de un clásico

No existe un registro oficial. Pero casi una centena de los toros originales siguen alzándose en colinas, y llanuras junto a carreteras, especialmente en Andalucía, Castilla La Mancha, Extremadura y la Meseta. Hay cuatro en México, uno en Copenhague y otro en Japón, este a prueba de terremotos. Llegó a haber en Guinea y el Sahara. Los toros que sobreviven no cumplen función publicitaria, pero la Fundación Osborne se encarga de su mantenimiento.

Hoy es un clásico. Su estética es objeto de estudios académicos y reinterpretada hasta la saciedad. Osborne la incorpora a su branding y prolifera en obras de arte y todo tipo de productos comerciales. El toro se ha integrado en el tejido emocional y visual de la sociedad española, asociado a la fuerza, a la tradición y por qué no decirlo: a un orgullo nacional, hasta el punto de aparecer muchas veces solapado a la bandera española.

En 2005, se juzgó un delito contra la propiedad industrial por vender camisetas, gorros, postales, llaveros, tazas, ceniceros, azulejos y posavasos que lucían la silueta del toro. El tribunal los absolvió arguyendo no comercializaban bebidas –que definen la marca Osborne–, sino artículos destinados a «personas que ven en la figura del toro un símbolo nacional y no la marca de una empresa». Osborne replicó y también con razón que «asimilar el Toro de Osborne al patrimonio de los españoles es como proclamar que la utilización de la marca Coca Cola es libre por ser un símbolo de los Estados Unidos».

¿Hay obras que opacan a sus autores?

¿Hay obras que opacan a sus autores? Manolo Prieto confesó en alguna ocasión su pesar porque, tras tan amplia trayectoria, sería recordado solo como «el autor del toro de Osborne». Pero… ¿Qué puede haber más grande que haber sido pionero de la Marca España sin saberlo? ¿Y convertir una obra en mito? La eternidad es el valor más sublime de la obra de arte. Y de los magníficos artistas de su siglo XX pocos trascenderán, pero su toro permanecerá para siempre.

Porque el toro ha sido un hito en la historia del diseño español. La elección de la silueta negra —sin volumen, sin textura, sin detalle anatómico—no fue una simplificación, sino una decisión intelectual que situó la obra entre el diseño gráfico, la escultura pública y el emblema heráldico. Entre la tradición, el diseño moderno y la abstracción. La monocromía no empobrece la imagen, al revés: la rotundidad negra lo convierte en una figura casi metafísica que se impone por contraste sobre el cielo. En lomas, cerros y carreteras el perfil se transforma en una presencia monumental que no se integra en el paisaje, lo domina. Cual figura entronizada, recuerda a los toros ibéricos y esa resonancia ancestral explica en parte su poder emocional.

Desprovisto de rostro y de gesto, el toro posee una neutralidad fértil en el que cada espectador proyecta su propia idea: nostalgia, tradición, viajes. Pero para muchos es un signo de resistencia cultural. Y el Toro de Osborne deja de ser una silueta para convertirse en una bandera sin tela, en un emblema que señala con valentía la continuidad de una patria hecha de caminos, horizontes e historia compartida. Su presencia, tan austera como rotunda, transmuta en un mito hispánico afirmando la idea de una España que no está dispuesta a que le arrebaten su identidad.