«La reputación es clave para tener credibilidad en las empresas de comunicación»

Alfonso Sánchez-Tabernero es catedrático de Empresa Informativa y fue rector de la Universidad de Navarra (2012-2022). El liderazgo, los medios de comunicación, la formación académica o la gestión de crisis son algunos de los temas que trabaja este experto, que en la actualidad preside la Asociación de Amigos de la Universidad de Navarra.

Este experto ha participado en las 43 Jornadas Universitarias de los Pirineos que se celebran anualmente en Barbastro y El Grado, y en la que 200 estudiantes universitarios han debatido sobre 'Construir puentes: el arte del diálogo'. Alfonso Sánchez-Tabernero habló sobre Universidades que cambian el mundo. En las jornadas colabora el Patronato de Torreciudad.

–¿Hay una crisis ética en los medios de comunicación?

–Hay crisis muy variadas. Primero económica, de identidad y luego ética. Para tener futuro en las empresas de comunicación hay que invertir, tener reputación. Eso se hace día a día, siendo respetuoso con la verdad de las cosas. Cuando la situación económica es muy angustiosa es fácil pensar solo en el corto plazo y caer en el clickbait, el sensacionalismo, en no contrastar las cosas. Eso es pan para hoy, hambre para mañana. Creo que lo esencial de los medios es la diferenciación y la credibilidad. Esa es la apuesta a largo plazo que hace que una compañía sea sostenible.

–El informe Digital News Report 2026 muestra a una juventud que desconfía de los medios y accede a la información por otras vías. ¿Cómo recuperar la credibilidad?

–La calidad de los medios se ha deteriorado, por un motivo económico y por la ausencia de proyectos a largo plazo. Las fuentes de ingresos tradicionales no funcionan y el nuevo modelo es la innovación, es el cambio continuo, pensando que lo único que no tiene que cambiar son los principios. Las compañías de comunicación han estado acostumbradas a profesionales que aportaban poca innovación, eran ejecutores de órdenes. Los jóvenes dicen ‘¿En qué se diferencia esta marca periodística tradicional en cuanto a credibilidad de este influencer?’. Creo que el único modo de recuperar la confianza es hacer compatible la innovación con el respeto a unos estándares periodísticos exigentes.

Premio a la coherencia

–Sobre gestión de crisis, insiste en que hay que aprender de ellas. ¿Qué se aprende de esta crisis ética y de desprestigio?

–Yo lo que veo es que las compañías que son incoherentes, al cabo del tiempo, sus espectadores les dan la espalda. Como sucede en la vida cuando una persona en la que confiábamos nos traiciona. En cambio, lo que vemos en las compañías periodísticas que incrementan su número de suscriptores es que respetan al público y los estándares profesionales. El atajo del sensacionalismo, el clickbait y el escándalo produce ganancias a corto plazo, pero no es sostenible en el tiempo.

El fútbol es una metáfora de la vida y nos proporciona muchísimos aprendizajes

–Como aficionado al fútbol, ¿cree que se pueden sacar aprendizajes de la selección española campeona del mundo?

–El fútbol es una metáfora de la vida y nos proporciona muchísimos aprendizajes. En el caso de la selección española, el primero es que hay que tener un plan para ganar. En segundo lugar, cuando hay una incidencia, eso no te debe llevar a un comportamiento errático. España empezó empatando contra Cabo Verde y dijo «aprenderemos, pero el plan sigue vigente». También es interesante que las estrellas estén supeditadas al conjunto, gana el equipo.

Luis de la Fuente, clave

–Una figura clave es Luis de la Fuente, ¿ve algún rasgo de comunicador en él?

–Bueno, lo que veo básicamente es un rasgo de coherencia y humildad, que son características muy buenas para el que dirige. Que el que dirija no sea un divo, un creído o prepotente hace que para los demás sea más fácil seguirle. Ha sido espectacular cómo los jugadores se han puesto a las órdenes de un directivo que no buscaba los ojos para sí. Creo que una de las grandes causas del éxito de la selección española ha sido el liderazgo de Luis de la Fuente.

–Por último, el lema de las JUP es «Construir puentes, el arte del diálogo». ¿Qué papel juega la empresa informativa ahí?

–El lema me gusta mucho. En una sociedad polarizada, donde sobre todo los políticos

dedican a construir barreras y fosos, creo que lo responsable es unir y no desunir. Y esa responsabilidad corresponde a la universidad, que es el marco de las JUP. La universidad es el lugar donde conversamos, escuchamos y respetamos. Eso también tiene que ver con las empresas de comunicación. Todas tienen una línea editorial, pero eso no puede suponer la descalificación de lo contrario.

Lo fácil es desunir, pero las sociedades funcionan mejor cuando son conscientes de lo mucho que comparten y que la diversidad de opiniones aporta riqueza. Ahí hay una misión de los medios de comunicación que es construir comunidad, poner énfasis en los motivos de esperanza, los héroes anónimos.