Resucitar la estrategia

Durante años, la Estrategia fue el corazón de las agencias en su trabajo para las marcas: el punto donde se unían negocio, creatividad y consumidor. Hoy, sin embargo, parece vivir una crisis de identidad. Demasiadas etiquetas —brand, digital, media, content— y un ritmo de cambio vertiginoso la han desdibujado. En muchos equipos, la Estrategia sigue presente, pero ya no lidera. Se ha convertido en un engranaje más dentro de una máquina obsesionada con la eficiencia, los dashboards y los plazos. Y, sin embargo, nunca ha sido tan necesaria.

Cada área del marketing tiene su propio tipo de estrategia y su propio lenguaje. Aunque la especialización ha traído rigor, también ha generado silos y pérdida de visión global. Abundan los briefs impecables pero incoherentes entre sí; las campañas que funcionan tácticamente, pero carecen de relato; los informes que miden sin comprender. La Estrategia debería ser la que da sentido al conjunto, no una pieza más dentro del puzzle.

El research vuelve a ser esencial. Durante demasiado tiempo se ha tratado como un trámite.

En este proceso de reencuentro, el research vuelve a ser esencial. Durante demasiado tiempo se ha tratado como un trámite: encuestas exprés, paneles automatizados o gráficos que nadie interpreta. Pero los verdaderos insights no nacen del Excel, sino de la observación inteligente. Combinar lo cuantitativo con lo cualitativo, los datos con las señales culturales, es lo que convierte la información en conocimiento. El estratega que aporte valor será aquel que interprete el por qué detrás del qué.

IA y pensamiento humano

La irrupción de la inteligencia artificial ha añadido una capa más de complejidad. Sí, la IA puede analizar y redactar más rápido que nadie. Pero no puede intuir, contextualizar o leer la cultura. El futuro no será del estratega que compita con la máquina, sino del que la use como amplificador de su pensamiento. La tecnología libera tiempo para lo que realmente importa: pensar, conectar y decidir. Y en ese espacio, la Estrategia humana sigue siendo insustituible.

La Estrategia no puede seguir entendida como una fase previa al proceso creativo. Debe ser un sistema vivo que conecta todas las disciplinas: medios, data, tecnología, creatividad y negocio. El nuevo estratega no solo redacta briefs; diseña ecosistemas y garantiza coherencia a lo largo de todo el recorrido de marca. Su trabajo no termina cuando se lanza una campaña: empieza cuando el contexto cambia. Y el contexto, hoy, cambia cada semana.

Uno de los grandes retos es recuperar la credibilidad

Otro de los grandes retos es recuperar la credibilidad ante los clientes. La Estrategia debe volver a hablar el idioma del negocio: entender un P&L, conectar una decisión de marca con un resultado financiero y medir impacto real. Solo así volverá a ocupar el lugar que le corresponde: el de función estratégica y de crecimiento, no solo inspiracional.

Quizá la Estrategia no necesite reinventarse tanto como reencontrarse dentro de los nuevos caminos del marketing. Recordar que su fuerza no está en acumular datos, sino en darles significado. Que los insights no son frases bonitas, sino palancas de transformación real. Y que su esencia no está en el «paper», sino en el acompañamiento continuo. En un mundo dominado por la inmediatez y la automatización, la Estrategia sigue siendo el espacio donde lo humano y lo útil se encuentran. Y en ese equilibrio —entre el dato y la emoción, la tecnología y la intuición— puede volver a reencontrarse y demostrar su utilidad.

María Castellanos es chief strategy officer de t2ó ONE