Google evita vender AdX, pero la Justicia de EE.UU. le obliga a cambiar su negocio publicitario

Google ha evitado uno de los escenarios más severos de su larga batalla antimonopolio en Estados Unidos como es la venta forzosa de AdX, la plataforma que actúa como intermediaria entre quienes compran publicidad digital y las páginas web que venden sus espacios publicitarios.

La jueza federal Leonie M. Brinkema, del Tribunal de Distrito de Alexandria, en Virginia, ha rechazado la petición del Gobierno estadounidense para obligar a la tecnológica a desprenderse de ese activo. La decisión supone un alivio para Alphabet, matriz de Google, aunque no implica una exoneración ya que la compañía tendrá que introducir cambios en sus prácticas de publicidad digital para limitar las ventajas que obtiene de su posición dominante.

El litigio se ha convertido en uno de los grandes frentes de la ofensiva regulatoria estadounidense contra las grandes tecnológicas. Y también es especialmente relevante para el sector de la publicidad programática, el sistema automatizado que decide en milésimas de segundo qué anuncio aparece ante cada usuario y en qué espacio de una web.

La resolución mantiene la conclusión alcanzada por Brinkema en abril de 2025. Entonces, la magistrada consideró que Google había utilizado ilegalmente su poder en dos mercados esenciales: las herramientas que permiten a los editores gestionar sus inventarios de anuncios y las plataformas que conectan a esos editores con los anunciantes interesados en pujar por ellos.

La compañía conserva, por tanto, AdX, pero el tribunal ha optado por una fórmula correctiva que se centra en el comportamiento de Google y no en la división de sus negocios. Los detalles completos de esas obligaciones todavía no se han hecho públicos. Google y el Departamento de Justicia disponen de 30 días para presentar una propuesta conjunta que traduzca la decisión judicial en medidas concretas.

La pieza central de la publicidad programática

Para entender la importancia de AdX hay que observar la estructura del negocio publicitario de Google. La tecnológica cuenta con Google Ads y Display & Video 360 para que los anunciantes compren campañas. Al otro lado del mercado está DoubleClick for Publishers, o DFP, una herramienta empleada por medios y propietarios de páginas web para gestionar los espacios donde se muestran anuncios.

Entre ambos extremos aparece AdX, el mercado digital que permite cruzar la oferta de los editores con la demanda de anunciantes. En otras palabras, Google ha estado presente a la vez en la compra de publicidad, en la gestión de los espacios de venta y en la plataforma que pone en relación a ambas partes.

Esa integración explica la preocupación de los reguladores. El Departamento de Justicia y varios estados presentaron su demanda en 2023 al considerar que la empresa había usado su posición para «eliminar o debilitar» a sus competidores en el mercado de la publicidad digital. La acusación no cuestionaba únicamente el tamaño de Google, sino la capacidad de una misma compañía para operar en distintas fases de una transacción publicitaria y condicionar el acceso a sus propias herramientas.

La jueza Brinkema asumió parte sustancial de ese planteamiento al determinar el pasado año que Google había vulnerado las leyes antimonopolio. El nuevo pronunciamiento no altera aquel diagnóstico jurídico. Lo que resuelve ahora es cómo reparar los daños a la competencia sin obligar a la compañía a vender una de las piezas más sensibles de su negocio.

Lo que resuelve ahora es cómo reparar los daños a la competencia sin obligar a la compañía a vender una de las piezas más sensibles de su negocio

Google había defendido en la vista que la desinversión de AdX resultaría complicada y perjudicial para sus clientes. La empresa ha sostenido que sus herramientas integradas reducen costes, simplifican la compra y venta de publicidad y ayudan a que los editores moneticen sus contenidos.

Más obligaciones

La negativa a forzar la venta de AdX supone una victoria parcial para Google. Una escisión habría afectado de lleno a la arquitectura de su ecosistema publicitario y habría sentado un precedente de gran alcance para futuras causas contra las grandes plataformas digitales.

Sin embargo, el resultado está lejos de ser una victoria completa. La tecnología publicitaria es una fuente estratégica de datos, ingresos y poder de mercado para Google. Cualquier obligación que limite la forma en que sus herramientas se comunican entre sí, que facilite la interoperabilidad con rivales o que reduzca el trato preferente a los propios servicios puede tener un efecto importante sobre editores, agencias y anunciantes.

El alcance real del fallo dependerá de las medidas definitivas. Entre las opciones habituales en este tipo de litigios figuran la apertura de sistemas a competidores, la obligación de ofrecer mayor transparencia en las subastas publicitarias, restricciones al intercambio de información entre servicios o la prohibición de determinadas prácticas de vinculación. Por ahora, no se ha confirmado cuáles de ellas impondrá el tribunal.

La cautela es importante porque en el negocio de la publicidad digital los cambios técnicos pueden tener consecuencias económicas inmediatas. Los medios dependen de estas herramientas para vender parte de sus impresiones publicitarias; los anunciantes las utilizan para planificar y medir campañas; y las plataformas compiten por captar datos, presupuestos y audiencias.

La batalla contra las Big Tech

El caso de AdX se suma a otros procedimientos antimonopolio abiertos contra Google en Estados Unidos. En el ámbito de las búsquedas, el Departamento de Justicia llegó a pedir que la empresa vendiera Chrome después de que un tribunal concluyera que Google había mantenido ilegalmente su monopolio en el mercado de los buscadores. El juez Amit Mehta debía decidir entonces qué remedios correspondían tras determinar que la compañía había vulnerado la legislación antimonopolio.

La coincidencia de ambos casos refleja el cambio de tono de Washington frente al poder de las grandes plataformas. Tanto durante la Administración de Joe Biden como bajo el Gobierno de Donald Trump, las autoridades estadounidenses han mantenido una línea de presión para intentar abrir mercados digitales dominados por unas pocas empresas.

Las autoridades estadounidenses han mantenido una línea de presión para intentar abrir mercados digitales dominados por unas pocas empresas

Meta también ha afrontado demandas encaminadas a cuestionar adquisiciones y estructuras de mercado, mientras que Apple, Amazon y otras grandes compañías tecnológicas han quedado bajo el escrutinio de reguladores estadounidenses y europeos. Las autoridades buscan modificar las reglas que organizan mercados enteros.

En el caso de Google, la empresa evita desprenderse de AdX, pero no puede conservar intacto el modelo que permitió consolidar su posición.