José María Garzón: «Los toros son un buen negocio cuando el empresario apuesta por el futuro»

El teléfono móvil de José María Garzón (1973) echa humo a cualquier hora del día y de la noche. Llamadas, mensajes, wasaps… Es lo que tiene gestionar siete plazas de toros en las que se celebran algunas de las ferias más importantes de la temporada (Córdoba, Cáceres, Santander, Málaga, Almería…), así como arrastrar una historia profesional cuajada de éxitos en cerca de treinta cosos repartidos por todo el mapa. A su labor empresarial, Garzón une el apoderamiento de algunos toreros, el último –desde hace tres años– Juan Ortega.

Su agenda, siempre apretada, obliga a que nos encontremos a primerísima hora en el centro de Madrid, a donde llegó desde Sevilla la noche anterior y de donde partirá hacia Santander al final de la jornada.

Es un hombre extremadamente amable, pausado y de rictus serio, que habla con la seguridad de quien conoce la Fiesta desde dentro –con sus pros y sus contras–, mostrando siempre un respeto exquisito a sus protagonistas (toreros, cuadrillas, ganaderos y colegas del negocio taurino).

Defiende con convicción la trayectoria de su empresa (Lances del Futuro) y el notable lugar que ocupa en este singularísimo sector económico. Por encima de cualquier circunstancia, José María coloca su afición desmedida por la tauromaquia, a la que está ligado desde niño.

Hace meses que Garzón está en boca de todos, y no solo por los buenos resultados de la corrida Picassiana en Málaga, las ferias de Córdoba, Torrejón de Ardoz y Cáceres, así como por las próximas citas que tiene en el calendario. Mucha gente quiere verlo al frente de la plaza de Sevilla. A final de año finalizará el contrato que une a la Real Maestranza con la empresa Pagés desde 1933. Sin embargo, José María no quiere comentar apenas nada al respecto.

–Pero ¿le gustaría asumir el reto? –le insisto.

–¿Cómo no iba a gustarme? Para mí sería un sueño; el sueño de mi vida. Pero no es el momento de decir nada más.

A una parte del sector empresarial le costó digerir que alguien ajeno a su mundo jugase con sus mismas cartas

–En ese caso, le propongo que abramos la conversación por otro frente: la corrida de toros es un espectáculo ceñido a una liturgia y a unos reglamentos que apenas han cambiado a lo largo de los dos últimos siglos y medio, lo que sin duda tiene una repercusión directa en el modo de entender el negocio taurino, que se caracteriza por el inmovilismo. Las grandes ferias están gestionadas en su mayoría por empresas que justifican su preeminencia con razones hereditarias (la sociedad ha pasado del abuelo fundador a los hijos, y de estos a los nietos) o con las supuestas garantías que presentan las grandes «casas», que a sus décadas de trabajo suman el apoderamiento de algunas figuras del toreo y la lidia de sus propias ganaderías. En este entorno de monopolio, ¿cómo sentó la aparición de Lances del Futuro, empresa liderada por un joven desconocido que no tardó en jugar en la misma liga? A quienes disfrutan de unos pretendidos derechos adquiridos, el crecimiento constante de José María Garzón debe provocarles dolor de cabeza.

–El público es mi cliente, y para un empresario la satisfacción del público debe ser su único objetivo. Allí donde he organizado un espectáculo o una feria, ese público me ha recibido muy bien, y sé que espera que en Lances del Futuro continuemos mejorando.

Quizás a una parte del sector empresarial le costó digerir que alguien ajeno a su mundo jugase con sus mismas cartas, es decir, que reclamara su derecho a ejercer una sana competencia, como ocurre en todos los sectores de la economía de mercado. Si se trata de una competencia limpia, no debería haber problemas.

De hecho, solo los ha habido cuando algunos de esos competidores han pretendido utilizar armas desproporcionadas y abusivas. Ante esta clase de polémicas, debemos partir de que la lucha empresarial, si no se emplean las malas formas, siempre es beneficiosa para la Fiesta.

–Acaba de referirse al público y a su satisfacción con el trabajo de Lances del Futuro. Sin embargo, en mi larga experiencia como aficionado he aprendido que cuando los toros no embisten y los toreros están deslucidos, ese mismo público carga contra el empresario y lo convierte en el único culpable del fiasco.

–Hay que admitir que el empresario es el productor del espectáculo y, por tanto, el máximo responsable de la tarde. Recuerdo la segunda o tercera corrida que organicé en Granada, hace ya muchos años. El primer toro apenas embistió y perdió las manos varias veces durante la faena de muleta. Al segundo ejemplar, el presidente lo mandó a los corrales porque no tenía fuerzas.

Entonces, una mujer gritó desde su localidad: «¡Garzón, ojalá te hubieras quedado en tu casa en vez de venir a esta plaza!». Cuando acabó la tarde, esa misma señora me buscó para darme un beso, como agradecimiento por el éxito de los toreros durante el resto de la tarde.

Por eso, cuando las cosas salen bien y la gente te lo reconoce y las televisiones informan de lo que ha ocurrido en el ruedo, suelo decir que «ni soy tan bueno como hoy ni tan malo como ayer».

En todo caso, acepto sin problemas la crítica porque el público espera mucho de Lances del Futuro, y eso me enorgullece. Esta temporada estoy sintiendo muchísimo cariño: hace unos días, en Santander, un hombre me paró por la calle para darme las gracias, pues tiene a su mujer enferma y solo salen de casa para disfrutar de las corridas de la feria. «¡Desde que estás al frente de la plaza, me has devuelto la ilusión!», me dijo. Esto lo compensa todo, porque no hay nada mejor que regalar felicidad a través de la excelencia con la que preparamos, hasta en el último detalle, cada festejo.

No hay nada mejor que regalar felicidad al público a través de la excelencia con la que preparamos, hasta en el último detalle, cada festejo

–Si uno se acerca a los entresijos de la organización de un espectáculo taurino, descubre que tiene unos costes altísimos. Si ejercer de empresario taurino no es una ruina asegurada, ¿en dónde se esconde el misterio?

–En efecto, producir una corrida de toros es carísimo, y no hay posibilidades de abaratar ninguna de las partidas del presupuesto.

Tengamos en cuenta que hay que comprar los toros, que valen mucho dinero porque exigen cuatro o cinco años de crianza, afrontar los emolumentos de los toreros, pagar al personal de la plaza (la promoción del evento, los taquilleros, acomodadores, mulilleros…), que son más de ciento cincuenta personas en cosos como el de Málaga o Santander, con su correspondiente cotización en la Seguridad Social, que, por cierto, ni siquiera nos brinda los servicios médicos, que también tenemos que contratarlos. Por si fuera poco, estos últimos años estamos padeciendo una subida abusiva de toda clase de impuestos.

Pero los toros son un buen negocio cuando el empresario apuesta por el futuro y no pretende sacar un beneficio inmediato. Esta es la razón de la política de precios que mantenemos en Lances del Futuro.

En Málaga, por ejemplo, el abonado puede comprar su localidad en el tendido de sombra por cuarenta y seis euros. En Santander se han puesto a la venta unos mil doscientos abonos para jóvenes, en los que cada corrida sale por menos de siete euros.

En resumen, nuestro público tiene a su disposición un abanico con precios asequibles a cualquier bolsillo. Estoy obsesionado con cuidar a quienes serán los aficionados del mañana, lo que me hace preferir una plaza llena con menos recaudación en taquilla que una plaza con más recaudación, pero en la que la mitad de sus localidades estén vacías.

–¿Cree que las administraciones públicas son conscientes de toda la riqueza que produce el toreo?

–Habría que matizar, porque no solo hablamos de riqueza económica, sino también cultural, artística y de creación de empleo. Que una feria funcione es la garantía para que una localidad tenga grandes beneficios indirectos durante sus fiestas patronales, lo que repercute en la economía de cientos y cientos de familias.

La compra de una entrada para los toros suele ir acompañada con beneficios para restaurantes, hoteles, transportes, actividades turísticas y lúdicas. Si hablamos de la feria de Málaga, esta brinda unos once millones de euros a otros sectores de la ciudad y de la provincia.

Pero si todavía no contamos con el reconocimiento de muchas entidades públicas y privadas, se debe a que a los empresarios taurinos nos falta unión para poder mirar más allá de nuestros resultados.

Debemos colocarnos bajo el mismo paraguas para defender juntos los mismos intereses. Si pretendemos que nos respeten, debemos evitar la mediocridad, el hacer las cosas mal. Ojalá entendamos de una vez que, si se llenan todas las plazas, ganamos todos.

Prefiero una plaza llena con menos recaudación en taquilla que una plaza con más recaudación, pero en la que la mitad de sus localidades estén vacías

–«Lances del Futuro: La nueva forma de sentir el toreo» es el mensaje que acompaña a vuestro spot para las televisiones en abierto. Me ha llamado la atención tanto la calidad de la pieza publicitaria como la acogida de la campaña, que, por si fuera poco, ha roto el tabú de las grandes cadenas respecto a la Fiesta.

–Esta campaña, que ha supuesto una gran inversión por parte de mi empresa, me está dejando la satisfacción de poder contribuir directamente a la promoción de la tauromaquia por todos los rincones.

Llevaba tres años dándole vueltas al proyecto, pues el precio de la publicidad en televisión es elevadísimo, especialmente cuando esta se emite en horario de primetime. Lo he hecho en cuanto me ha sido posible, porque merece la pena mostrar a la sociedad los valores humanos que acompañan a este espectáculo: el sacrificio, el compañerismo, la manera de afrontar el éxito y el fracaso, etc. A través de Antena 3, Telecinco, Telemadrid, Canal Sur… unos veintitrés millones de espectadores –hasta el momento– han disfrutado, durante quince segundos, de un resumen de lo que sucede en una tarde de toros.

Y que quede claro que con el anuncio no busco que Lances del Futuro venda más entradas, sino que los toros vuelvan a formar parte de la vida de todos los españoles. Algunas cadenas que en principio fueron reacias a su emisión, están encantadas, y muchas figuras del toreo y ganaderos de primera línea me han llamado para felicitarnos.

–Hay empresas de consumo masivo que de manera natural (por su historia, por su vinculación con los intereses de muchos de sus consumidores, incluso por su nombre y logotipo) deberían participar en el patrocinio de los espectáculos taurinos. Sin embargo, sus estrategas de marketing decidieron desligarse por completo de la Fiesta. ¿Cree que se dan las condiciones para un cambio?

–Soy una persona muy optimista, así que estoy convencido de que estamos cerca de que llegue ese momento, entre otras cosas porque los toros están de moda, especialmente entre los jóvenes.

En la calle hace tiempo que se acabó el debate «Toros sí - Toros no» (lo que no nos libra de estar vigilantes, porque el enemigo nunca duerme), lo que preludia que podremos contar con importantes patrocinadores.

Yo lo he hecho, pero teniendo claro que hay que brindar a esas compañías un proyecto compacto que despierte su interés. Una vez más, la clave del éxito consiste en gestionar el negocio taurino con rigor y profesionalidad.

Que quede claro que con el anuncio de televisión no pretendo vender más entradas, sino que los toros vuelvan a formar parte de la vida de todos los españoles

–¿Cuánto tarda Lances del Futuro en montar un festejo?

–Si hablamos de una única tarde de toros, el trabajo comienza, al menos, tres meses antes de la fecha que aparecerá anunciada en los carteles, aunque prefiero que las cosas se organicen con un mayor margen de tiempo. En el caso de las ferias, el trabajo debe ser continuado a lo largo de todo el año.

Ocurre como con la Semana Santa: yo soy hermano del Gran Poder, al que tengo una gran devoción, así que reconozco la importancia fundamental que tiene el Jueves Santo, pero la Hermandad está obligada a trabajar todos los días, los doce meses del año. Este ha sido el secreto del éxito de público, por ejemplo, de la reciente feria de Cáceres. Y lo será en Santander, en Málaga y Almería, donde las expectativas son inmejorables.

No olvidemos la situación en la que se encontraba La Malagueta hace unos años… y comparémosla con el momento presente. Para que la gente compre una entrada, antes hay que hacer muchísimas cosas.

Lances del Futuro presta un servicio continuado a la ciudad, ofrece actividades de promoción, participa en tertulias, acude a convocatorias, consigue que se hable de toros más allá de los días de corrida. Solo de este modo podemos asegurar la venta de más abonos y de muchas más entradas sueltas. No hay otro secreto que no sea trabajo, trabajo y trabajo.

–Con ese trabajo ha conseguido que la feria de Santander sea el referente en el norte de España. Le ha quitado el protagonismo a las de Bilbao y San Sebastián.

–Déjeme que matice sus palabras: a base de mucho esfuerzo hemos conseguido que cada año se desplacen a Santander más aficionados desde toda España, pero no queremos ser competencia de ninguna otra feria, porque mi público es el público objetivo de todas las plazas del Norte.

Yo lucho por ser el mejor, pero también quiero que las otras plazas se llenen, porque ganamos todos. De igual modo que en una terna cada torero pretende cortar más trofeos que sus compañeros, el propósito debe ser que los tres espadas salgan por la puerta grande al final del festejo, en beneficio de todos los protagonistas de la tarde, del público y de la Fiesta.

Lances del Futuro quisiera que Gijón, Bilbao, Azpeitia, San Sebastián… colgaran todos los días el cartel de «No hay billetes», pero para que eso ocurra el empresario debe dejarse la piel, lo que solo es posible si le desborda la afición por los toros y el compromiso con la tauromaquia.

–Me decía que la Fiesta está de moda entre los jóvenes, que gracias al modelo de abonos asequibles llenan las andanadas de Madrid, un tendido de Córdoba, las tendidos y gradas de Santander… Sin embargo, no son pocos los aficionados que acusan a esos mismos jóvenes de falta de educación taurina. En Las Ventas hay tardes que se dejan llevar por un integrismo que no casa con una tarde de toros, sin guardar el mínimo respeto a los actuantes. ¿Hay alguna solución?

–Claro que sí, pero siempre desde el convencimiento de que ese público nuevo debe convertirse en el abonado del futuro, en el relevo de los tendidos, lo que nos obliga a cuidarlo. A partir de ahí, debemos contribuir a su formación taurina. Pero no es bueno exagerar: en Madrid ocupan su lugar; hacen un poco de ruido, sí, pero se comportan mucho mejor que cuando se reúnen en la calle, porque en la plaza hay unas normas básicas de urbanidad.

Si con Juan Ortega me quedara en la mera defensa de sus intereses profesionales, en la relación mercantil, ni él ni yo podríamos crecer. Es decir, para evolucionar en lo profesional hay que dedicar mucho tiempo a lo humano

–No es fácil que un chico que sueñe con ser matador de toros llegue a la meta. De hecho, es casi imposible porque en el escalafón de toreros hay sitio para muy pocos. Al estar así las cosas, ¿habría que cerrar las escuelas taurinas?

–Por supuesto que no. El que ha nacido con condiciones, tiene verdadera afición y está dispuesto a luchar, terminará por conseguirlo.

Creo con rotundidad que el toreo es justo, que las figuras están donde están porque en ellas se han cumplido los tres requisitos que acabo de exponer.

Es el caso de Andrés Roca Rey, por ejemplo, que ha alcanzado la cima por méritos propios. Pero más allá de las orejas que un torero pueda recibir, lo importante es que sea capaz de formar un lío muy gordo.

Fortes, sin cortar trofeos en el pasado San Isidro, impactó en el público de Madrid hasta el punto de que es uno de los protagonistas de esta temporada; Pablo Aguado dio un vuelco a su carrera con aquellas cuatro orejas en una sola tarde, en la Feria de Sevilla; Juan Ortega, gracias a la disciplina con la que trabaja su extraordinario concepto, se ha convertido en un artista de éxitos rotundos.

–Hablando de Juan Ortega… Como apoderado, ¿qué ofrece José María Garzón a sus toreros?

–Cariño, que se concreta en tiempo, en dedicación exclusiva tanto en lo profesional como en lo personal. Con él no soy un gestor; no podría, porque para un artista el acompañamiento personal es muy importante.

Un apoderamiento largo en el tiempo te permite conocer el lado humano del torero. Si me quedara en la mera defensa de sus intereses profesionales, en la relación mercantil, ni Juan ni yo podríamos crecer. Es decir, para evolucionar en lo profesional hay que dedicar mucho tiempo a lo humano.

–¿Y qué ha aprendido de los diestros con los que mantiene un trato más personal

–La generosidad en su entrega total al oficio que han escogido. Me demuestran continuamente muchas actitudes ejemplares, y también me brindan su cariño. Este es un mundo agradecido, y me hace muy feliz participar de él.

Lances del Futuro consigue que se hable de toros más allá de los días de corrida. Solo de este modo podemos asegurar la venta de más abonos y de muchas más entradas sueltas

–¿A Lances del Futuro le motivan los retos?

–Sin duda, y le pongo un ejemplo: la gestión de las medidas de salud pública a las que nos obligó la epidemia de la Covid, fue un master para mi equipo. Los aficionados recordarán aquella tarde en El Puerto de Santamaría (el 6 de agosto de 2020). Casi nadie creía que fuéramos a conseguir dar toros.

Y sí, fue una ruina, pero sacamos la tarde adelante, lo que fue un triunfo para la tauromaquia. Eso sí, sufrí un ataque injustificado por parte de la Asociación Nacional de Organizadores de Espectáculos Taurinos, ANOET, a pesar de que cuidamos cada detalle para que nadie corriera riesgos.

De hecho, la Junta de Andalucía ratificó cada uno de los protocolos de seguridad que aplicamos. Sufrí presiones intolerables que, sin embargo, hicieron que Lances del Futuro se engrandeciera al asumir la organización de aquella corrida.

Me acusaron de delitos gravísimos, abrí los telediarios… pero demostré la profesionalidad de mi equipo. Sin duda, de cada reto salgo más fuerte.

Antes de despedirnos, José María Garzón quiere hablar de México.

–Lo siento como un país hermano, en el que he crecido profesionalmente. Además, le debo mucho a la familia Silveti –se refiere a una de las sagas más importantes del toreo mexicano–. Apoderé a Diego, con el que forjé una íntima amistad. Como le digo, México me ha enseñado a amar aún más mi profesión.

Por eso quiero animar a los empresarios, a los toreros, a los ganaderos y a los aficionados que están sufriendo la persecución de los poderes públicos con el cierre de plazas tan importantes como la Monumental (en Ciudad de México), a que no pierdan la esperanza: que cada cual luche desde su parcela, que hablen de toros, que se sientan protagonistas porque cada uno de ellos tiene mucho, muchísimo que aportar, al igual que en Colombia y Ecuador.

Una vez más, suena el teléfono de José María Garzón. Esta vez se siente obligado a atenderlo, pues le aguarda una reunión, y después otra, y más tarde otra más… En cuanto cuelga, me sonríe. En sus ojos adivino el brillo de quien disfruta al entregar lo mejor de su vida a una pasión tan sugerente como la tauromaquia.