10.000 millones y una competencia feroz: un nuevo competidor recrudece la guerra de los perfumes 'low cost'

Un nuevo competidor llega a España para calentar el disputado negocio de la perfumería low cost. La droguería danesa Normal, fundada en 2013, ha anunciado la apertura de nuevas tiendas en Barcelona y a Madrid en el último trimestre de 2023 con el objetivo puesto en la campaña de Navidad.

En concreto, abrirá tiendas en centros comerciales de Barcelona (La Maquinista) y en Mataró (Mataró Park). También en Madrid en los espacios de La Gavia, Islazul y Príncipe Pío, además de tiendas en Torrejón de Ardoz y Guadalajara. El objetivo: hacerse con una parte importante de un negocio que mueve 10.000 millones de euros al año, según datos de Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética.

Pintalabios

Los españoles gastan 185 euros por persona y año en perfumes y productos para el cuidado personal. Una cifra al alza, dado que en 2019 era de 179 euros. Los precios bajos de productos de marca han invitado a muchos españoles a consumir cremas, jabones o perfumes que antes no formaban parte de sus preferencias.

En 2022 los pintalabios recuperaron un 60 % de las ventas tras los años de pandemia y la obligación de llevar mascarilla. Ese fue el punto de inflexión de este negocio que da trabajo a casi 300.000 personas entre empleo directo e indirecto.

La evolución del mercado es exponencial en los últimos dos años con un consumo de 9.249 millones de euros en 2022, un 11 % más que en 2021 y lejos del pico de 8.460 millones de 2019, según el informe de Stanpa.

De cara al exterior, la exportación de productos de perfumería y cosmética en España creció durante los seis primeros meses de 2023 hasta los cerca de 3.500 millones de euros, experimentando un crecimiento récord del 23 %, según datos de Estatcom. Un sector controlado fundamentalmente por Primor, Druni y Clarel.

Primor

España tiene 15.000 perfumerías especializadas. Primor es la que se lleva más clientes tiene según un estudio de Kantar Worldpanel con algo más de cinco millones, un 17 % más que en 2021, entre otros motivos, por el cierre de los establecimientos de la alemana Douglas una vez que dejaron de ser rentables en España.

La cadena malagueña empezó a trabajar en 1953 con la idea de que «la belleza debería ser algo asequible». Desde entonces su crecimiento ha sido exponencial con más de 250 tiendas entre España y Portugal.

Druni

Druni, otra empresa española (Claret, Valencia) que se ha ido reinventando desde 1987 y que hoy tiene más de 300 tiendas y da trabajo a más de 2.000 empleados. Su cuota de mercado es de algo más de cuatro millones de clientes con un aumento del 23 % en 2022 respecto a 2021.

De esta empresa se espera un crecimiento aún mayor en 2023 gracias a su acuerdo con la cadena Arenal que harán un conglomerado de 450 tiendas y una facturación que puede rondar los 800 millones de euros si se suman las cifras de ambas empresas.

Es curioso como entre estas dos empresas le arrebataron 400.000 clientes de perfumería e higiene a El Corte Inglés entre 2020 y 2022, según los datos de Kantar que también explican cómo el gigante español pasó a la quinta posición entre los retailers especializados por detrás de Mercadona, Carrefour, Primor y Druni.

Clarel es la siguiente por número de clientes con tres millones. Su potencial no ha pasado desapercibido y Dia, la empresa a la que pertenece, ya hace negocio con su venta a C2 Private Capital para poner en sus manos sus mil tiendas por 60 millones de euros.

Precios

La gran pregunta es cómo han conseguido reducir tanto los precios incluso de firmas de cremas o perfumes que se pueden considerar caras. La respuesta la tiene un dependiente de una de estas tiendas, «la clave está en el tamaño de las tiendas y la cantidad de productos que tenemos». En términos económicos esto se llama rotación, mucho volumen y márgenes importantes, que es la clave para levantar emporios y no quedarse en una tienda de barrio.

Estos descuentos permanentes son inasumibles por las pequeñas empresas que se ponen en manos de marcas low cost o casos como el de Zara o Mercadona que tienen la opción de fabricar sus propias marcas de perfumería y belleza y competir con bajos precios, en gran medida, gracias a su marca.