Las cifras de dos imperios españoles: la influencia digital de María Pombo frente al ocaso analógico de Agatha Ruiz de la Prada

María Pombo y Agatha Ruiz de la Prada han sido protagonistas en las últimas semanas. La influencer por excelencia estrenaba la cuarta temporada —aunque se desconoce si última— de su docuserie, Pombo.

Esta pieza audiovisual refleja los valores más clásicos y familiares, muy lejos del contexto que envuelve a las actuales generaciones —y no tanto por gusto sino por economía—. Tal y como aclara el experto en marketing digital Nacho Chambó: «Sus seguidores valoran su transparencia y naturalidad, pero también aprecian la fidelidad a ciertos valores tradicionales. Aunque la mayoría no lleven su estilo de vida, les genera una imagen inspiracional, que se ve reforzada por su manera de tratar temas personales de forma abierta, lo que fomenta un vínculo de lealtad y confianza».

El protagonismo de Agatha ha sido menos amable. Un comentario en el que aseguraba «vivir como una gitana» copó los titulares de la prensa rosa nacional y despertó la indignación de muchos los tertulianos. Sus disculpas a la comunidad vinieron a posteriori, pero ya era demasiado tarde y el clickbait le ganó la batalla.

Más allá de la huella digital que dejan las polémicas que han rodeado y rodean a ambos personajes, resulta de interés analizar el imperio que cada una ha construido hasta el momento. Bien es cierto que mientras la estrella de Pombo —acompañada de un buen elenco de satélites familiares— sigue brillando, la diseñadora madrileña parece estrellarse por no haberse subido a la ola digital.

Las dos mujeres se han ganado los corazones nacionales, lo que les ha previsto de un patrimonio alejado de cualquier realidad media. La diseñadora posee un imperio de más de 22 millones de euros, mientras que la familia Pombo goza de seis casas, un restaurante y cinco exitosas empresas.

Dificultades de supervivencia sin un alto nivel de 'engagement'

Aunque nunca fue influencer, pero sí referente —que, honestamente, suena igual—, Agatha Ruiz de La Prada todavía ocupa un esporádico espacio (no exento de salseo) en la pequeña pantalla que le permite seguir activa. El director de posgrado en la facultad de Ciencias Económicas, Empresariales y de la Comunicación de la Universidad Europea, Francisco José Pradana, comenta que «no tiene presencia digital ni conexión ninguna con audiencias digitales». Este sería el motivo por el cual su universo de colores estridentes, lunares, estrellas, rayas y corazones se encuentra de travesía por el desierto.

El negocio, que empezó en un sótano situado en una calle de la capital, alcanzó a facturar casi dos millones de euros en 2017. En paralelo, las empresas con licencia para comercializar productos bajo su marca han llegado a generar un volumen total de negocio superior a los 200 millones de euros.

Sin embargo, cualquier tiempo pasado fue mejor y estas cifras no serían las que ahora cosecha una de las más longevas diseñadoras de la industria española, cuyo reconocimiento cogió fuerza en plena Movida. Actualmente, la compañía de Agatha tiene una única tienda propia en España. La misma acoge también las oficinas, el taller y el estudio de la madrileña.

Su producción no se ha centrado únicamente en el mundo de la moda, sino que se ha extendido a otros ámbitos como el de la decoración, la papelería y hasta los accesorios para mascotas.

Además, ha colaborado con diferentes empresas y organismos oficiales en el diseño de uniformes, vestuario y escenografías para diferentes tipos de espectáculos. «Lo que comenzó como un emprendimiento ligado a su marca personal acabó siendo un fuerte negocio empresarial, más allá de su imagen», explica el catedrático.

Españolas y madrileñas por el mundo

El modelo de licencias bajo el que opera le permite hacer negocio internacionalmente. Una estrategia que le otorgó un reconocimiento global y la posibilidad de abrir sus propias tiendas en New York, Milán y París; tres centros neurálgicos de la moda que ya han visto bajar la persiana a las formas de fantasía ecléctica. Por su parte, el recorrido de la reina de Instagram fuera de nuestras fronteras es limitado. Pombo no ha podido superar la barrera del idioma, dado que todo su contenido es en español y, por tanto, casi la totalidad del consumo de sus productos —tanto los publicitados como los de sus empresas— procede del ámbito nacional y de Latinoamérica.

A pesar de tener que echar el cierre a fin de ahorrar en costes, Pradana Pérez asegura que los números le cuadran a la reina de corazones: «Mantiene un modelo más tradicional porque no ha sabido —o no ha querido— adaptarse completamente a los cambios más estructurales del sector de la moda ni al perfil digital del nuevo consumidor». Hoy en día, su presencia física —sin contar con sus más de 40 licenciatarios— se reduce a Bogotá, Oporto y a la lujosa calle madrileña de Serrano.

Marcas personales en diferentes espacios y tiempos

Mientras que Agatha adquiría peso en el mercado y se la comparaba con grandes profesionales de su gremio como Armani, Pombo arrancaba en Instagram, en torno al año 2012, explotando su estampa personal. Y es que los primeros contratos del negocio del influencer marketing llevan su firma.

«María ha construido un modelo empresarial basado en su marca personal como influencer, lo que le permite conectar con una audiencia joven a través de un estilo más natural y cercano», añade el director de facultad.

La presencia e imagen propia en el ámbito digital y una buena diversificación del business ha sido la clave del éxito de los negocios Pombo y la causa de fracaso de Agatha. «La diseñadora no es nativa de redes sociales y no ha sabido adaptarse a ellas que son, sin duda, el canal más masivo que hay. Se muestra como una figura distante y eso no genera engagement ni crea comunidad. Nos cuesta seguir su historia porque nos falta información sobre ella», explica Nacho.

Cambio de carrera sin volver a los libros

El ocaso comercial de la protectora de nubes y estrellas viene determinado por una ausencia de reciclaje: «Diseñadores como Tommy Hilfiger han logrado mantenerse relevantes adaptándose al entorno digital, mostrando más de sus procesos creativos y utilizando las diferentes plataformas para conectar directamente con sus audiencias», añade el experto en estrategia digital.

Pombo se ha protegido de la incertidumbre del futuro y sus cuentas parecen preparadas para cuando su estampa personal deje de facturar. La influencer ha explotado su perfil no solo para publicitar otras marcas, sino para crear las suyas propias. Así, ha lanzado dos marcas de ropa: Tipi Tent (de la que ya está desvinculada) y Name The Brand. Además de la moda, ha incursionado en otros sectores como el de la restauración, siendo socia del restaurante de tortillas La Martinuca y el musical, con la puesta en marcha de un festival de reguetón, el Suavefest, que reunió a 10.000 personas en un día.

En concreto, La Martinuca facturó, según el Registro Mercantil, más de 1,7 millones de euros —una cifra bastante alejada del ejercicio anterior, que no superó los 200.000 euros de ventas—. Por su parte, Tipi Tent alcanzó récord en 2020, tras superar casi los 1,5 millones en facturación y triplicar la del 19, disparando sus ventas un 200 %.

A pesar de la diversificación de beneficios que ha logrado, el trabajo de influencer es el que más incrementa su cartera. Sin embargo, Pombo quiere jubilarse como creadora de contenido y jugar a las oficinas alejada de los focos. Así lo expresaba en su documental cuando presentaba su última aventura siendo socia de Vertical Content Creators, la filial de representación que depende de Vertical Group, la agencia boutique de los hermanos Marc y Álex Márquez.

Hablar de mí antes de que lo hagan otros

Cada una ha construido una gran marca personal y empresarial, aunque los caminos escogidos para ello han sido diferentes. Mientras que Pombo ha sido arquitecta de su propia imagen, Agatha ha dejado que otros relataran su historia y esto ha sido el principio del fin para mantener el nivel de beneficios.

Chambó concluye que «María ha cultivado una estrategia de auto-publicidad muy efectiva, utilizando las redes sociales para construir su propio relato de manera orgánica. En contraste, Agatha Ruiz de la Prada se ha apoyado en canales más tradicionales y externos a ella para hacerse publicidad. El éxito de la nativa digital radica en su constante interacción con el público y su disposición a compartir gran parte de su faceta más personal. La clave es que el espectador puede interactuar con María y no con Agatha».