Bruselas desafía a Trump y multa a Google con 2.950 millones por abuso de posición dominante

La Comisión Europea ha impuesto a Google una multa de 2.950 millones de euros por abuso de posición dominante en el mercado de la publicidad digital. Según Bruselas, la compañía favoreció de forma sistemática sus propios servicios en detrimento de la competencia, alterando el funcionamiento de las subastas de anuncios y encareciendo costes para anunciantes y editores. La sanción, la segunda más elevada de la historia comunitaria, llega tras cuatro años de investigación y en plena tensión comercial con Washington, que presiona para frenar la ofensiva europea contra las grandes tecnológicas.

El expediente se abrió en 2021, cuando Bruselas inició una investigación sobre posibles prácticas ilegales de Google en el mercado de la tecnología publicitaria (adtech). La Comisión concluye que la empresa utilizó su posición dominante para priorizar su propia plataforma AdX frente a competidores, reduciendo la transparencia de las subastas y distorsionando los precios.

La investigación reveló que Google combinaba tres herramientas clave: Google Ads y DV360, que utilizan los anunciantes para comprar espacios, y DoubleClick for Publishers (DFP), usada por los editores para gestionar su inventario publicitario. La compañía aprovechó esta integración vertical para otorgar ventaja competitiva a AdX, su plataforma de intermediación, lo que le permitió reforzar su posición en toda la cadena de valor publicitaria.

Bruselas había considerado incluso la posibilidad de obligar a Google a vender parte de su negocio publicitario en Europa. Aunque la Comisión finalmente se ha decantado por una sanción económica, fuentes comunitarias reconocen que no se descartan medidas estructurales si la tecnológica no modifica su comportamiento.

«Google abusó de su posición dominante en la publicidad digital, perjudicando a editores, anunciantes y consumidores. Este comportamiento es ilegal bajo las normas antimonopolio de la UE», afirmó este viernes la vicepresidenta de Competencia de la Comisión Europea, Teresa Ribera, tras anunciar la sanción.

El Ejecutivo comunitario ha exigido a Google que ponga fin a las prácticas denunciadas y presente, en un plazo máximo de 60 días, un plan detallado para eliminar los conflictos de interés en la gestión de la publicidad digital. De no hacerlo, la Comisión «no dudará en imponer fuertes medidas adicionales», advirtió Ribera.

La multinacional estadounidense, por su parte, ha confirmado que recurrirá la multa. «La decisión de la Comisión es incorrecta y recurriremos. Se trata de una sanción injustificada que impondrá costes a miles de empresas europeas y limitará su capacidad para generar ingresos», señaló Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de Asuntos Regulatorios de Google. La directiva defendió que «no hay nada anticompetitivo en ofrecer servicios a compradores y vendedores de publicidad» y que «hoy existen más alternativas que nunca».

Choque con Estados Unidos

El anuncio de la sanción llega en plena escalada de tensiones comerciales entre Bruselas y Washington. Según adelantó el medio especializado MLex, la multa iba a anunciarse a comienzos de semana, pero la intervención del comisario europeo de Comercio, Maroš Šefčovič, retrasó la decisión para evitar un choque con Estados Unidos.

Desde su regreso a la Casa Blanca, Donald Trump ha endurecido la presión sobre la UE para frenar su ofensiva regulatoria contra las grandes tecnológicas estadounidenses. El presidente republicano ha advertido de que impondrá aranceles sobre productos estratégicos europeos, incluidos automóviles, alimentos y tecnología, si Bruselas mantiene su agenda sancionadora.

Pese a ello, la Comisión ha endurecido el control con la Ley de Mercados Digitales (DMA) y la Ley de Servicios Digitales (DSA), que obligan a empresas como Google, Apple, Meta y Amazon a modificar sus modelos de negocio para garantizar mayor transparencia y competencia. Sin embargo, fuentes comunitarias admiten que la aplicación de estas normas será gradual y modulada para evitar un conflicto comercial de gran escala.

Google tiene hasta principios de noviembre para presentar sus propuestas de corrección. Si la Comisión considera insuficientes las medidas, podría imponer sanciones adicionales o incluso obligar a la compañía a separar parte de su negocio publicitario en Europa.