Leche Pascual
Pascual y Mercadona, Pepsi y Carrefour o Dia y Bimbo: las claves de la lucha en el súper entre la marca blanca y la de toda la vida
La marca de distribuidor ya supone más de la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles
«Me preocupa no estar en todos los lineales. Intentaré estar en otros lineales y apostar fuera del hogar», aseguraba esta semana el presidente del grupo Pascual, Tomás Pascual, sobre la salida de su leche de la gran mayoría de supermercados de Mercadona. Pascual, en un acto con periodistas recogido por Efe, incidía en que la compañía aprovechará en su lugar para estar en los lineales de otros supermercados y «apostar fuera del hogar».
El presidente de Pascual relacionó la decisión de Mercadona de dejar de vender la leche Pascual en muchos de sus supermercados con «su apuesta por su enseña» o marca de distribución, según Efe. La también conocida como marca blanca no ha parado de ganar peso en el carro de la compra de los españoles y supone ya la mitad del gasto, de acuerdo con un estudio de Kantar publicado recientemente. Lidl, Mercadona y Dia son, en este orden, sus principales estandartes.
En los últimos años la cesta básica de la compra, formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, entre otros productos, se ha encarecido un 47 %, asfaltando el terreno para la marca blanca, cuyos precios son, por lo general, más económicos que los de la marca de fabricante.
Para Javier San Martín, profesor de OBS Business School, la situación entre Mercadona y Pascual se trata de «algo normal entre dos empresas con modelos de negocios claros y que ponen en práctica de una manera rigurosa». Ello «a pesar de la importancia que desde algunos medios se ha querido dar a la noticia, presentándolo en ocasiones casi como una guerra entre las marcas premium y la marca de la distribución».
Según detalla San Martín «Mercadona revisa periódicamente la rotación de los productos presentes en sus estantes y retira aquellos cuya rotación está por debajo de la que ellos consideran adecuada para esa categoría de producto, para dejar paso a otros que puedan servir mejor a los intereses de una mayor parte de sus consumidores».
Pascual, según San Martín, «defiende una política marquista de productos de alta calidad y con un premium de precio sobre las otras marcas del mercado y especialmente sobre las marcas de la distribución. Y es fiel a ese modelo. La mayor parte de las referencias del grupo Pascual cumplen las reglas de rotación de Mercadona y por tanto seguirán en sus estanterías».
«Pascual es una gran proveedor para Mercadona. Trabajamos con ellos muchos productos: agua, bifrutas, batidos, bebidas vegetales y en el surtido de leches básicas incluimos sus referencias en aquella zona de tienda que añade valor a «El Jefe» (el cliente)», afirmaron entonces fuentes de la compañía valenciana, que precisaron que la leche Pascual continuará a al venta en sus supermercados de Segovia y Burgos.
Auge de la marca blanca
En enero Dia anunció que dejaba de vender productos de la marca Bimbo como el pan de molde o los Donuts tras la ruptura de las negociaciones comerciales entre ambas empresas. Poco antes Carrefour ya anunció la retirada de los productos de PepsiCo, como Pepsi, Lays, Doritos o el gazpacho Alvalle de sus lineales. Carrefour justificó entonces la medida «por los aumentos de precios inaceptables».
Cuatro meses después ambos grupos ya están en proceso de firmar la paz, como quiso demostrar el CEO de Carrefour en Francia fotografiándose junto a un estante con productos de Pepsi. Mientras tanto, la distribuidora gala aprovechó para recortar los precios de más de 1000 productos de su marca blanca. Los cada vez mayores descuentos son de hecho una derivada de este enfrentamiento, con varios retailers que han confirmado ya bajadas de precio en centenares de referencias.
Sin embargo, el precio, aunque ha aumentado su relevancia en estos últimos años debido a la inflación, «sigue sin ser la principal motivación de compra en el lineal», según Mayte González, responsable de clientes y medios de Kantar. «El formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando enormemente en el momento clave, en la compra, pues es aquí -no en casa-, donde se toman el 70 % de las decisiones», añade.
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