El legado empresarial de Armani, el 'Rey de lo gris' que triunfó yendo a contracorriente

El fallecimiento el jueves del mítico empresario y diseñador de moda Giorgio Armani deja en el aire el futuro de una compañía valorada por los analistas por entre 6.000 y 7.000 millones de euros. Aunque su sucesión está seguramente planificada con rigor, sigue rodeada de misterio, y permanece en el aire la incógnita sobre qué harán sus herederos: ¿mantendrán la independencia de la empresa o acabarán vendiéndola?

El imperio de Giorgio Armani pasará ahora al control de su fundación, que gestionará una marca global con 8.700 empleados, 650 tiendas, hoteles, restaurantes y clubes, incluida la histórica Campannina, ubicada en la Toscana.

La compañía cerró 2024 con unos ingresos de 2.300 millones de euros, y nunca dejó de invertir: 332 millones de euros el año pasado, casi el doble de los 168,5 millones que había invertido en 2023.

La aparición con su ropa de Richard Gere en la película American Gigolo marcó un antes y un después en el impacto de Armani

¿Cuáles han sido las claves del éxito de Armani? «Su mayor revolución fue ir a contracorriente», explica Luis Lara, socio director de Retalent y profesor de ISEM Fashion Business School. «Mientras la moda de los años 70 buscaba el exceso y lo explosivo, él propuso comodidad, sobriedad y neutralidad. La aparición de Richard Gere en American Gigolo (1980) marcó un antes y un después en su impacto global, especialmente en el mercado estadounidense. Lo que al principio parecía reaccionario, acabó siendo revolucionario», añade.

El legado de Armani no son solo los trajes impecables para hombre y mujer, ni los tonos que le valieron el título de Rey de lo gris, «sino una idea más profunda: vestir bien no es disfrazarse, sino reforzar la personalidad y seguridad de quien usa la prenda. Quizá por eso Armani se mantuvo siempre al margen de los excesos estéticos de muchas marcas de lujo, especialmente en Asia, que apostaron por la estridencia para captar la atención», apunta Lara.

Se le criticó por haber perdido la conexión con la Generación Z -los nacidos entre 1997 y 2010-, pero él discrepaba: «No me gusta que me etiqueten como anti-moda. La mía es una postura en la que el estilo prevalece sobre las tendencias fugaces. Si lo que creé hace cincuenta años sigue siendo apreciado por un público que ni había nacido entonces, ese es el mayor premio». Lara estima que ese legado estético atemporal puede ser hoy su mayor ventaja competitiva en un mercado de lujo cada vez más volátil y en desaceleración.

Fue obsesivo con los detalles y controlador hasta el final

Como empresario, Armani fue obsesivo con los detalles y controlador hasta el final. «Mi mayor debilidad es que quiero controlarlo todo», llegó a decir. Al mismo tiempo, levantó un imperio independiente que siempre se negó a vender. Rechazó caer en manos de LVMH, Kering o Richemont, a las que calificaba como «megaestructuras sin personalidad».

La mayor derrota personal de Armani fue no poder salvar a su socio y compañero Sergio Galeotti, fallecido en el año 1985. Lo consideró el gran fracaso de su vida. Galeotti ejercía como consejero delegado, y Armani se dedicaba a crear. Su muerte le obligó a coger las riendas de la empresa, algo que reforzó aún más su tendencia al micromanagement. Quienes trabajan con él recuerdan que no había un solo documento que no firmara personalmente.

Entre los pros que explican su éxito global, expertos del sector de la moda citan la disciplina, resiliencia, visión artística y una coherencia férrea que convirtió a Armani en sinónimo de consistencia. Entre los contras, una vida sacrificada, con pocos amigos y una insatisfacción crónica que le hacía confesar que necesitaba empezar de cero cada mañana.

Si hay que hablar de algún fracaso empresarial, los expertos del mundo de la moda lo sitúan en la excesiva extensión de su marca. A Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Jeans o Armani Collezioni se sumó en 2005 Armani Exchange, concebida como el Zara de Armani. Para desarrollarla firmó un acuerdo con el grupo asiático Club 21/Como Holdings, que controlaba el 75 % del negocio. El proyecto creció con rapidez en muchos centros comerciales de Estados Unidos, Iberoamérica y Asia-Pacífico, pero con poco control desde Italia. Banalizó la marca. Giorgio Armani lo reconoció como un error estratégico y recuperó el control total de Armani Exchange.

Sus otros fracasos, de acuerdo con expertos del sector, vinieron de su propio perfeccionismo y de su dificultad para delegar. Su trayectoria empresarial, en cualquier caso, ha sido un éxito, y ahora hay que ver cómo evoluciona su legado.