¿Se desinfla Primark? Pepco y Zeeman la amenazan con su moda 'low cost' de proximidad

La compañía propietaria de la marca irlandesa de moda low cost Primark, la británica AB Foods, registró hace dos semanas su mayor caída en Bolsa desde el año 2016. La razón del desplome fue el avance de resultados de Primark, que anticipaba una caída de sus ventas comparables en este segundo semestre del año. ¿Se está desinflando?

Pese al frenazo que experimenta ahora, la cadena irlandesa facturó 11.296 millones de euros en 2024 -último año completo-, un 7 % más que en el ejercicio anterior, y obtuvo un beneficio operativo -antes de impuestos- de 1.310 millones de euros, un 56 % más que el año anterior.

Ahora sus ventas crecen solo un 1 %, aunque en España y en Portugal, en donde facturan un 18 %, lo harán un poco más; en el centro y este de Europa aún más -un 9 % en el segundo semestre- y en Estados Unidos mucho más -un 23 % en el segundo semestre-. Primark, que puso su primera tienda en Dublín en 1969, tiene hoy más de 80.000 empleados y supera las 460 tiendas distribuidas en 17 países.

En España, Primark ha crecido primero situando tiendas enormes en centros comerciales y después llegando a las calles principales de las grandes ciudades: Gran Vía en Madrid, por ejemplo.

Expertos del sector de la moda estiman que el frenazo en sus ventas puede deberse en parte a que sus megatiendas están sufriendo el mismo tipo de cambio social que los hipermercados: los consumidores prefieren cada vez más comprar en tiendas de proximidad, en tiendas de barrio, cercanas, accesibles, con cestas de compra de media más baja. La conveniencia física, la rapidez de acceso, contar con lo necesario sin necesidad de hacer desplazamientos largos ni de usar el coche, se valora cada vez más en España y en otros países.

«Por esa razón, no creo que el rival que más preocupe a Primark sea Shein o Temu, aunque importan, claro», señala Luis Lara, socio director de Retalent y profesor de ISEM Fashion Business School. «Creo que su mayor amenaza viene de Pepco o Zeeman: el low cost de proximidad. Tienen tiendas modestamente ubicadas y con bajos alquileres, con poca inversión en reforma y diseño interior, con menos oferta de producto que Primark, pero están muy cerca de sus clientes, que van más de una vez por semana a sus tiendas. En España, Pepco ya tiene unas 250 tiendas con ese formato de proximidad. En Polonia, un mercado con población similar al español, Pepco tiene ya cerca de 1.500 tiendas», añade.

Como España es un país muy orientado a precio, otras marcas familiares low cost como el gigante turco LC Waikiki están moviendo ficha: acaban de fichar a la directora de producto de Primark (la española Paula Dumont), «lo cual sugiere que quieren replicar su modelo, quizá con costes menos elevados o con mejor conexión local, en España y otros países clave de la cadena», apunta Lara.

Sin embargo, Primark sigue con su crecimiento en nuevos mercados para ellos. En Estados Unidos sus ventas han subido un 23 % el último año. Están abriendo tiendas nuevas y tienen planes de llegar a 60 locales para 2026.

«Están innovando en formatos: tiendas independientes de hogar Primark Home, campañas destinadas a conectar con las comunidades en la que venden y fabrican... Invierten mucho en retail físico en Europa. No hay más que ver las inversiones que están haciendo en megaflagships», añade Luis Lara. «Quizás ahora le falta seguir trabajando para tener mejores experiencias de tienda, menores tiempos de espera para evitar la sensación de saturación en tienda, mayor número de novedades frente a competidores que hacen bien lo que hacen pero más cerca del cliente. Mi conclusión es que el modelo de Primark tiene mucho recorrido. Las señales de su estrategia sugieren que están replanteándose su negocio, priorizando mercados con crecimiento como Estados Unidos, diversificando formatos e invirtiendo más en innovación», concluye Lara.