Javier Perales, director comercial de Phlip Morris España
Nombramiento
Philip Morris refuerza su cúpula en España: Javier Perales dirigirá la estrategia comercial y de ventas
Asume la Dirección Comercial de Philip Morris España con el objetivo de reforzar la estrategia de ventas y acelerar la presencia de productos sin humo para fumadores adultos, después de más de veinte años de carrera en la compañía
Philip Morris España ha nombrado a Javier Perales nuevo director Comercial para el mercado nacional. El ejecutivo asume la responsabilidad de liderar la estrategia de ventas de la compañía con el objetivo de acelerar el crecimiento de las alternativas sin humo y consolidar la transformación de un negocio que busca reducir progresivamente el peso de los cigarrillos convencionales.
El nombramiento llega en un momento de especial relevancia para la industria del tabaco y la nicotina en España. El sector afronta un escenario regulatorio más exigente, con el debate abierto sobre el futuro de los vapeadores, el tabaco calentado y las bolsas de nicotina, mientras Philip Morris acelera su apuesta por productos sin combustión orientados a fumadores adultos.
El sector afronta un escenario regulatorio más exigente
Perales cuenta con más de veinte años de experiencia en ventas, marketing y estrategia, todos ellos desarrollados dentro de Philip Morris. A lo largo de su carrera ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad, primero en España y posteriormente en la sede internacional de la empresa en Suiza y en Francia.
Su trayectoria incluye una etapa en Planificación Estratégica a partir de 2018, desde la que participó en la transformación de la filial suiza hacia un modelo de gestión apoyado en el análisis de datos. En 2022 pasó a dirigir las áreas de Marketing y Digital para el mercado francés y, desde 2024, ocupaba la Dirección de Estrategia para España y Portugal.
Política comercial
Desde su nueva posición, Perales deberá coordinar la política comercial de la compañía en España en una fase en la que el mercado cambia con rapidez. La empresa sitúa en el centro de su estrategia los productos sin humo, entre los que figuran los dispositivos de tabaco calentado, los cigarrillos electrónicos y las bolsas de nicotina. El objetivo declarado es facilitar que fumadores adultos que, de otro modo, seguirían consumiendo cigarrillos puedan acceder a alternativas sin combustión, dentro de un marco comercial y regulatorio que exige información y responsabilidad.
«Afronto esta nueva etapa con determinación y con la convicción de que tenemos una gran oportunidad para seguir impulsando la transformación del sector en España», señala Perales en el comunicado distribuido por la compañía. El directivo destaca el «talento y compromiso» del equipo, la red comercial y el conocimiento del mercado como activos para afrontar esta nueva fase.
Tenemos una gran oportunidad para seguir impulsando la transformación del sector en EspañaDirector comercial de Phlip Morris España
Perales añade que la compañía mantendrá su compromiso de actuar «con responsabilidad» y de contribuir a que los fumadores adultos dispongan de «acceso e información rigurosa» sobre las distintas alternativas sin humo. Su desafío será trasladar esa estrategia a un mercado especialmente sensible a la evolución normativa y en el que el Gobierno mantiene sobre la mesa nuevas restricciones sobre productos de tabaco y nicotina.
Nueva estructura directiva
El relevo se produce pocas semanas después de que Philip Morris reforzara también su estructura directiva en España con el nombramiento de Albert Sánchez como director general para España, Andorra y Gibraltar, cargo efectivo desde el 1 de agosto. Sánchez tomó el testigo de Daniel Cuevas, que pasó a presidir a escala global la categoría de productos sin humo de Philip Morris International.
La compañía sostiene que sus productos sin humo se comercializan en más de 105 mercados y que, a cierre de 2025, los utilizaban más de 43 millones de adultos en el mundo, muchos de ellos tras abandonar o reducir significativamente el consumo de cigarrillos. El negocio sin humo representó el 41,5 % de los ingresos netos de PMI durante 2025, según los datos aportados por la empresa.
A escala global, el peso de este negocio sigue creciendo. En el segundo trimestre de 2026, los productos sin humo aportaron aproximadamente el 42 % de los ingresos netos trimestrales de PMI y el segmento internacional sin humo elevó un 14,2 % sus ingresos frente al mismo periodo del año anterior. La designación de Perales encaja, por tanto, en la estrategia de la multinacional de reforzar su posición comercial en un mercado español que considera clave para su transición hacia un modelo con menor presencia del cigarrillo tradicional.
