Donato Díez es el director de Marketing de Gillette en España
Un español en la corte de Gillette
Donato Díez aterrizó en la compañía en el año 2011 y ha podido ver en primera línea su proceso de innovación
Ochocientos millones de hombres se afeitan todos los días en el mundo con Gillette. La marca nacida en Boston es líder global, y en España acapara el 75 % del valor económico del mercado. Muchos españoles compran maquinillas más baratas, pero Gillette apuesta por el valor añadido y sus compradores lo recompensan.
La historia de Gillette arrancó hace 120 años. Su fundador dijo que cerraría la empresa el día que no supieran, o no pudieran, fabricar maquinillas mejores, y en la compañía tratan de seguir su filosofía. La idea es que las maquinillas se hereden. Están pensadas para durar cuarenta o cincuenta años. Si no lo cumplen y lo demuestra, aseguran que le darán una nueva.
Gillette trabaja en tres centros de innovación para intentar producir las mejores maquinillas de afeitar posibles. Están ubicados en Boston, Reading (Reino Unido) y Shanghái. En ellos entran cada día ochenta hombres para afeitarse. Todos sus movimientos son captados por cámaras. Por supuesto, les pagan.
La compañía compra el acero para las maquinillas en Corea y Japón, una práctica habitual en la industria. El manipulado de los productos se hace en el Reino Unido y los cartuchos, que contienen las hojas para afeitarse, se fabrican en Estados Unidos.
Gillette pasó a formar del grupo Procter&Gamble en el año 2005. La división en la que se incluye supone el 8 % de los ingresos y el 10 % de los beneficios del conglomerado. La sede central de Procter se mantiene en el sur de Boston, en el mismo edificio en donde empezó Gillette.
Donato Díez ha ido conociendo las innovaciones de la compañía de primera mano. Entre ellas están las de Gillette Sensor, que en los años 90 fue la primera maquinilla con dos hojas: una que afeita y otra que repasa. En el año 98 llegó la Mach3, que incorporó la tercera hoja y se hizo famosa por asociarse a la imagen de deportistas como los futbolistas Henry y Beckham o el tenista Federer. Con este modelo el volumen se multiplicó por tres. En 2005 llegó Fusion, con cinco hojas más una que llegaba a las zonas más difíciles. La nueva maquinilla (o plataforma, como ellos lo llaman), Labs, incorpora las innovaciones que la compañía ha descubierto en los últimos años; entre ellas, una barra exfoliante que cuida la piel antes de afeitarla.
Entre las características que recogen los centros de innovación está reproducir las condiciones atmosféricas de distintas partes del mundo, de modo que así sabe cómo tienen que fabricar las maquinillas sin tener que ir a estos países. Esta investigación le permite fabricar productos que duren los próximos quince-veinte años. Incluyen láser, microscopios, cámaras meteorológicas… Del análisis de todos esos datos van surgiendo las plataformas con las máquinas que mejor se adaptan al afeitado de los usuarios. En la compañía creen que cuando se prueba este producto de alto valor añadido no se piensa en otros más baratos, por la falta de irritación y demás.
La empresa facilita un programa para reciclar las maquinillas de afeitar y cuchillas de cualquier marca. La última versión, aparte de tener garantía de por vida, viene con un estuche de viaje metálico y un soporte magnético que permite mantener las cuchillas en el mejor estado posible. De hecho, unas hojas bien cuidadas pueden durar hasta un 30-40 % más de tiempo. Gillette cuida todos los detalles, aunque si se entra en las reseñas de Amazon, se encuentran algunas críticas referidas a sus productos, sobre todo al precio. El precio recomendado de la última plataforma es de 26 euros (en promoción, 18,99). Cada cartucho, que dura alrededor de un mes, cuesta cinco euros. España es un mercado foco para la compañía y aseguran que las cosas les están yendo bien. Curiosamente es en buena medida gracias a las mujeres. El 53 % de las compras de afeitado masculino en los últimos doce meses fueron realizadas por mujeres, según sus datos, seguramente gracias a que se ubicaban al lado de la zona de regalos.
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