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15 de junio de 2024

El presidente de Mercadona, Juan Roig, puede estar satisfecho con la evolución de la compañía.

El presidente de Mercadona, Juan Roig, puede estar satisfecho con la evolución de la compañíaLu Tolstova

La semana económica

Mercadona bate su récord histórico en cuota de mercado en medio de la crisis de los precios de los alimentos

La rebaja de precio en 500 productos que llevó a cabo en abril ha sido clave para conseguir este hito

La consultora Kantar, uno de los referentes en los estudios sobre el gran consumo, ha publicado esta semana un informe que refleja cómo actuamos los consumidores en esta época de crecimiento de los precios de los alimentos.

Según sus datos, quienes hacen la compra apoyan más que nunca a Mercadona. La cadena que dirige Juan Roig habría batido en agosto su récord histórico en cuota de mercado: nada menos que un 27 %, muy por encima de Carrefour (9,9 %), IFA (9,6 %), Lidl (6,5 %), Eroski (4,4 %), DIA (4,3 %), Consum (3,4 %), Alcampo (3,1 %) y Aldi (1,5 %). Más de una cuarta parte de las compras de alimentación de los españoles se realiza en Mercadona, según la información de Kantar.

La compañía que dirige Roig se había llevado un susto en un primer trimestre del año en el que había perdido un punto de cuota principalmente a manos de Lidl, pero fue capaz de reaccionar. En abril bajó el precio de 500 productos y la iniciativa le ha disparado hasta dominar una cantidad de mercado que nunca había alcanzado.

Las tendencias en las compras encajan bien con la estrategia de Mercadona. Los consumidores buscan precios bajos en un contexto en el que se ha disparado el coste de la cesta de la compra. Los supermercados de Roig los ofrecen en buena medida, aunque ellos mismos reconocen que en 2022 los subieron un 10 %, frente al 12 % de subida general de los precios de la alimentación.

Mercadona maneja muy bien el equilibrio entre precios bajos y rentabilidad, sabiendo que su negocio sólo funciona vendiendo un gran volumen, ya que su margen es muy bajo: solo gana 0,025 euros por cada euro vendido. En 2021 ganaba 0,027.

A pesar de este margen mínimo, sus volúmenes de venta son tan altos que le sirven para ganar dinero. Las 5,7 millones de familias que compraron en Mercadona en 2022 dejaron en la compañía unos ingresos totales de 31.041 millones de euros, un 11 % más que en el año anterior, y 718 millones de euros de beneficios, un 5 % más que en 2021, según los últimos datos económicos proporcionados por la cadena valenciana.

La búsqueda de precios bajos se ha traducido también en un mayor interés de los consumidores por la marca blanca, punto clave de la estrategia de Mercadona con sus productos Hacendado, Deliplus, etc. De acuerdo con Kantar, la marca de la distribución supone ya un 43,5 % del gasto en gran consumo envasado: 2,2 puntos más que el año pasado.

Estas tendencias vienen muy bien a Mercadona, que en sus inicios copió la estrategia de los precios siempre bajos de la estadounidense Walmart y para su marca blanca exprime a sus 3.000 proveedores, si bien es verdad que estos se benefician en sus ventas de la enorme capilaridad que les proporcionan los supermercados de Roig: más de 1.626 repartidos por toda España.

Con este modelo de negocio, Mercadona da de comer a 99.000 empleados, a los que además subió el sueldo un 5,7 % en España a final del año pasado. Aunque siempre hay alguien descontento, la compañía paga a sus trabajadores un salario que rebasa en un 20 % al de la media del sector. Seguramente por ese motivo la rotación de su plantilla es muy baja: menos del 4 %.

Juan Roig y su equipo saben que mantener este nivel no es fácil. Por eso hilan fino, hasta el detalle más pequeño, en un ajuste de los costes que les permita mantener su modelo de negocio y pagar bien a sus empleados. Entre esos detalles está, por ejemplo, el diseño de los productos. Sus botellas de aceite de cinco litros son de planta cuadrada para que quepan más y mejor en los camiones, vayan más llenos y así tengan que hacer menos viajes, y gasten menos.

Por otra parte, la compañía ofrece menos productos que la competencia: unos 8.000 frente a los 25.000-30.000 de sus competidores. No vende lo que le piden desde el departamento de Marketing, en donde quieren ver muchos productos diferentes en los lineales. Comercializan lo que les interesa desde el punto de vista de las operaciones. Tener menos productos es una gran ventaja para planificar la producción y la distribución a los supermercados. También lo es el hecho de que Mercadona no haga promociones, algo que distorsionaría sus aprovisionamientos por la variación en las cantidades de producto que habría que pedir según la demanda, y entorpecería la distribución.

La cadena cuenta además con un software que le permite llenar palés de forma automatizada con diferentes productos e introducirlos en los camiones, algo que le ayuda a ser más rápido que la competencia, que en muchos casos realiza este proceso de manera manual. En los últimos diez años, la compañía ha invertido unos 10.000 millones de euros en innovación, en buena medida en la modernización de sus centros logísticos y supermercados.

El caso de Mercadona se estudia y estudiará durante muchos años en las escuelas de negocios por su capacidad de satisfacer la demanda basándose en una gestión empresarial excelente, primando la calidad, la innovación y ajustando al máximo los costes. Son los motivos que le han llevado a batir su récord histórico en cuota de mercado en medio del encarecimiento de las materias primas y la alimentación en general, si bien también se han beneficiado en sus ingresos con la subida de precios, como han hecho sus competidores. El negocio de los súper e hipermercados ha crecido un 8,3 %, según Kantar.

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