Fátima García de Viedma (Ikea): «El mundo se está transformando, y nosotros, con él»

Ikea ha batido récord de ingresos en España en 2023, un ejercicio que cerró el pasado mes de agosto. Facturó 1.954 millones de euros, un 7,4 % más que en el año anterior. Por sus tiendas de nuestro país pasaron nada menos que 43 millones de personas, una cifra que demuestra el dinamismo de las visitas a sus establecimientos, y que le han llevado a ser uno de los mercados prioritarios para la compañía, junto con Estados Unidos, Reino Unido y Francia.

Fátima García de Viedma es la directora financiera de Ikea en nuestro país. Nos cuenta su experiencia de primera mano, muy asentada después de veintitrés años en la firma. Explica que la compañía ha cambiado mucho en este tiempo. Entre otros terrenos lo ha hecho en el de la distribución. Antes los clientes iban a las grandes tiendas de Ikea ubicadas habitualmente en la periferia de las ciudades. Ahora crece la venta por Internet y proliferan tiendas de formato más pequeño dentro de los ciudades. La situada en la calle Goya de Madrid ha recibido más de un millón de visitas en el último año. Los clientes de las tiendas grandes gastan un ticket medio de entre 70 y 100 euros.

La distribución va evolucionando, y también el tipo de productos, marcado por tendencias globales como la sostenibilidad: «El mundo se está transformando, y nosotros con él», admite Fátima García de Viedma. «La sostenibilidad está cada vez más presente, y nosotros la llevamos en el ADN. No hay que olvidar que somos suecos, y en este terreno los países nórdicos han sido más avanzados», añade.

Productos sostenibles y más baratos

La sostenibilidad es una seña de identidad cada vez más presente en los productos de Ikea. «Los productos hechos con materiales reciclados o para ayudar a ser más sostenible en el hogar, con grifos que gasten menos agua, bombillas que gasten menos, están ahí, y ya suponen más de un tercio de nuestras ventas», asegura la directora financiera. Junto con el desarrollo de la digitalización, esta tendencia ha contribuido a que «el modelo de negocio realmente haya cambiado», indica la directiva.

Además de estas tendencias de presente y futuro, Ikea se adapta al presente de otros modos. Una de las medidas que han tomado ha sido bajar significativamente el precio de los muebles de dormitorio (cómodas, armarios, camas con almacenaje), especialmente apreciados en España, para contrarrestar los efectos de la inflación.

Ikea va adaptándose al mercado, pero mantiene unas características que le diferencian de sus competidores y le sirven para conquistar a sus compradores. ¿Cuáles son las más importantes? «Creo que es un compendio. No solo se trata de que tengamos buenos precios o un diseño fantástico. Nosotros hablamos de diseño democrático. Incluye la forma del producto, su diseño, asegurar que sirve muy bien para lo que se ha diseñado, que el precio sea el más bajo, que sea sostenible y que tenga una buena calidad. Ese es el conjunto de lo que intentamos decir, y creo que es lo que nos diferencia de los competidores. Los clientes pueden ir a un súper diseño con precio muy alto o a mirar el precio. Creo que nuestra oferta es más equilibrada y completa».

El fundador y el mercado español

El fundador de la compañía, el sueco Ingvar Kamprad, murió en 2018. «Venía de la parte sur de Suecia, que es la zona más pobre del país. En ella había que luchar para que la agricultura funcionara. Venía de una familia bastante humilde», recuerda García de Viedma. «Esos valores del campo, la lucha, están muy integrados en la cultura de la compañía. Somos suecos. Los nombres de los productos que a veces no son los más fáciles. Tenemos diseño escandinavo. También, al ser suecos, está la importancia de la vida en casa, que en general sucede en los países del norte también por cuestión climatológica, y que ha llevado a la empresa a poner mucha más atención en los detalles».

Esta filosofía ha arraigado bien en España, donde la firma tiene un éxito notable y cuenta con 10.000 empleados. Para adaptar bien a nuestro país la cultura de la compañía, una de las tareas que acometen es efectuar cada año unas 500 visitas a hogares, no solo para verlos materialmente, sino para aclararse sobre las necesidades que tienen quienes los habitan, e ir así actualizando su oferta.

Entre las necesidades que han detectado recientemente, García de Viedma destaca el «orden y la organización. porque tenemos mucha ropa que organizar, y tenemos que ver cómo lo hacemos. Por eso este año hemos enfocado muchísimo las tiendas en cómo ayudar a organizar en la casa. Otra cuestión que se ha notado en los últimos años es que hay menos renta disponible. Se ha notado la inflación, y entonces buscamos soluciones para iluminar de forma más barata, para calentar mejor y no gastar tanta calefacción. Hay una conciencia que probablemente viene de la parte económica, y además viene unida a una tendencia de sostenibilidad».

El negocio va bien para Ikea en España, con una facturación creciente y unos beneficios que rondan los 80 millones de euros anuales. Como es lógico, hay cuestiones que podrían mejorar, como los impuestos: «Las empresas pagamos todos los impuestos que hay que pagar, pero si hubiera un poco más de igualdad entre las regiones, nos facilitaría nuestro trabajo».