La guerra sin cuartel entre Nestea y Fuze Tea, entre la fórmula original y la herencia histórica

El pasado mes de octubre, saltaba la noticia sobre la separación entre dos gigantes del sector de la alimentación y los refrescos. Nestlé y The Coca-Cola Company acordaban poner fin a más de 30 años de relación que consiguieron posicionar el Nestea en un referente en su segmento. A través del mencionado acuerdo, vigente desde 1993, Nestlé otorgaba a Coca-Cola el papel de agente distribuidor del tan famoso refresco, bajo la marca propiedad de la multinacional suiza —de ahí el origen de su nombre: Nestlé+Tea—.

La disolución del acuerdo de comercialización ha estado lejos de ser amistosa. La estadounidense y la suiza se han levantado en armas en el campo de la publicidad; una situación con la que el sector no estaba familiarizado dada la pasividad de Lipton. Sin embargo, la pérdida de liderazgo no está en los planes de ningún equipo directivo. Y es que hablamos de la marca preferida en la categoría de tés, con una cuota superior al 70 %, y una de las marcas más importantes de Coca-Cola en España, siendo este uno de los países clave para el negocio.

Esta ruptura —efectiva desde el primer día de enero— ha obligado a la estadounidense a apostar por su propia alternativa, Fuze Tea, presente en más de 90 países y cuyo lanzamiento en el mercado español tuvo lugar en mayo de 2023. La elección parece, a priori, de lo más astuta dado el ritmo de crecimiento que ha experimentado durante los últimos cinco años, según datos de Coca-Cola y la consultora Nielsen (6,3 %), y que la ha convertido en una de las de las marcas de mayor popularización de la compañía. Nestlé, por su parte, se ha quedado con la marca Nestea y ya ha encontrado un nuevo amor para producir, comercializar y distribuir el producto.

Hasta ahora, Nestea competía con las marcas blancas y con Lipton, propiedad de PepsiCo, que tiene una presencia estable, pero discreta. «El mercado del té ready to drink está experimentando una transformación, con un aumento de la competencia y la segmentación del público. Esta rivalidad podría dinamizar la categoría, impulsando la innovación y la diversificación de sabores y generar una mayor inversión publicitaria, lo que beneficiaría a la visibilidad del sector», explica Tamara Navarrete, Chief Marketing Officer (CMO).

Los diferentes actores deben iniciar una estrategia de segmentación, aunque, por encima de todo, concienciarse si les interesa luchar todos contra todos por los mismos target: «Fuze Tea seguramente intentará captar un público más joven, con propuestas más innovadoras —en los sabores (melocotón e hibisco, mango piña, maracuyá) y en la proyección de ser un producto más ecológico y natural—. El problema de las propuestas arriesgadas con este colectivo generacional es la inestabilidad de sus hábitos de consumo. Se ha visto una debacle importante, por ejemplo, con la marca Prime Hydration, que creó grandes expectativas gracias a macroinfluencers como Mr. Beast, pero que devino en un fracaso en menos de dos años. Mientras tanto, en ese mismo sector, marcas con mayor tradición y posicionamiento como Gatorade o Powerade se mantienen constantes», apunta el experto en comunicación Luis M. Romero-Rodríguez.

Receta original, la artillería pesada

El primer ataque vino de la compañía de Atlanta, que es quién debe posicionar un nuevo nombre en la mente del consumidor: «el reto para Coca-Cola será intentar posicionar Fuze Tea como una marca deseada, algo difícil de hacer por el liderazgo que Nestea ostenta, desde hace más de 20 años, en la categoría de los tés fríos. Incluso, en algunos países, la categoría misma lleva el nombre de la marca», aclara el experto en comunicación.

Nestlé ha contraatacado con el arma de la nostalgia. La compañía ha optado por reforzar su historia de tradición y confianza, apelando a su herencia como pionera del té frío. Bajo el lema «¡Hay Nestea para rato!», persigue conectar con aquellos consumidores que han crecido con el refresco. A este respecto, la nueva línea argumental del líder en nutrición y salud pretende que el consumidor perciba Nestea como «la marca segura por su histórico, que siempre ha cumplido con su promesa de mercado», apunta Romero Rodríguez.

Así, la empresa de origen suizo quiere enfatizar la idea de que «no se han ido y que hay Nestea para rato». Su claim parece una realidad a la vista de su alianza con Damm. Navarrete analiza que «esta colaboración le permite una distribución sólida en España y refuerza su posicionamiento en el canal Horeca. Esto podría ayudarle a mantenerse relevante en el mercado y facilitar su acceso a consumidores habituales en bares y restaurantes. No obstante, la clave estará en cómo comuniquen esta transición para evitar confusión entre los consumidores».

La estrategia escogida por Nestlé hace de su relato una verdad a medias porque «el sabor de siempre, el sabor original», tal y como defienden en su spot, se encuentra en las botellas de Fuze Tea Sabor Original: «Esta narrativa de continuidad puede verse amenazada si Coca-Cola logra posicionar la idea de que la receta de Nestea es la que tiene Fuze Tea», puntualiza el también profesor titular de la Universidad Rey Juan Carlos, Luis M.

Fuze Tea está dominando el relato mediático gracias a una comunicación fresca. Sin embargo, tal y como señala la CMO, «ambas marcas han logrado captar atención sin mencionarse directamente, lo que demuestra una estrategia inteligente de diferenciación sin enfrentamiento directo. En términos de impacto, la estrategia de posicionarse sin atacar suele ser más efectiva a largo plazo, ya que permite consolidar la identidad sin generar rechazo».

Carrera de fondo

Desconocemos aún el desenlace de esta guerra; si la paz llegará pronto o si volveremos a ser espectadores de una nueva batalla publicitaria —tampoco, incluso, si habrá nuevos actores como Lipton haciendo ruido—. La única certeza es que hoy hay más opciones de té helado que ayer.

Lo que es una buena noticia para los consumidores es todo un desafío corporativo para los estadounidenses y los suizos, porque las marcas son fundamentalmente storytelling. Además, el reto es doble si se trata de uno de los productos con más arraigo entre el público y alrededor del cual la historia ya estaba construida y, sobre todo, comprada por los consumidores.

El movimiento se demuestra andando y la narrativa de ambas compañías debe ajustarse a la realidad. El as de la melancolía solo tiene resultados a corto plazo. Una vez pasado el fervor del contexto actual, Nestlé debe demostrar que su nueva receta está alineada con los gustos actuales y que su nueva receta puede ofrecer un valor añadido. La estadounidense, por su parte, debe evitar el riesgo de percibirse como una moda pasajera y consolidar su posición mediante estrategias de fidelización.

Futuro altamente incierto

El consumidor es cada vez más exigente y espera un mensaje coherente, un compromiso para con la sostenibilidad y con los valores alineados a su estilo de vida. Este nuevo perfil provoca que la victoria no se obtenga exclusivamente vía precios competitivos, sino que la marca vencedora será la que establezca una conexión emocional auténtica y duradera con el usuario.

En definitiva, la diferenciación del producto en todas sus vertientes es la clave para salir ileso de esta guerra por el liderazgo a largo plazo. Tras una primera batalla, la paz no se aprecia cercana. Este escenario es positivo en tanto en cuanto estamos siendo testigos de lo que son (o no son) y el papel que quieren jugar en el tablero del té helado, mientras no se quedan dormidos desarrollando propuestas innovadoras.