Los centros comerciales prosperan donde la ciudad pierde latido: comodidad, servicios y experiencias

De lo físico al online y del centro a la periferia. Esta es la ruta que el consumidor ha trazado en los últimos años, transformando el mapa del retail español. Sus nuevos hábitos han reforzado a las grandes superficies, que concentran oferta, experiencia, ocio, restauración y accesibilidad. Así, los malls se consolidan como el nuevo paseo de compras, mientras los corazones urbanos buscan su sitio en la gastronomía, el turismo y la identidad cultural.

Entre la Generación Z, ir al centro comercial es casi un ritual de entretenimiento, donde cuentan más las horas compartidas que los euros gastados: solo el 21 % va por compra estrictamente utilitaria. En cambio, se convierte en el aliado funcional de familias y mayores: un espacio seguro y capaz de resolver varias necesidades en un solo desplazamiento. Y es que el valor no solo está en el ticket, sino también en el tiempo, la comodidad y la conectividad.

Contra los peores augurios, la irrupción del capitalismo en el mundo online no ha desangelado las tiendas físicas, sino que ha redistribuido las funciones de los espacios donde habitan. Porque la visibilidad de una marca ya no depende de una buena ubicación en calle, sino de aparecer en el lugar adecuado –del buscador de Google o de Instragram– o de formar parte de la primera respuesta de ChatGPT y similares.

El centro ha dejado de ser canal masivo de comunicación: «Ya no garantiza audiencias, pero sigue siendo el escaparate cultural y turístico. El online captura descubrimiento y compra repetitiva, mientras las urbes retornan a su uso histórico como foro cívico y patrimonial, con un retail muy concreto que querrá ampliar oferta del ocio hacia las experiencias en las compras», explica José Martín, experto en retail y ecommerce.

Los datos confirman el dulce momento que viven los 587 centros y parques comerciales que operan a nivel nacional. El índice mensual elaborado por Sensormatic Solutions, marca de Johnson Controls, indica que las visitas a los centros comerciales españoles se incrementaron un 4 % este julio, en comparación con el mismo mes de 2024. Ampliando el estudio a los últimos 12 meses, de agosto de 2024 a julio de 2025, el aumento es del 2,8 %.

Xavier Gastaminza, economista y consultor estratégico, señala que este crecimiento descansa sobre cinco palancas dominantes: «Compras rápidas en un solo lugar, climatización que protege del calor o el frío, buen acceso con aparcamiento, ocio y restauración que alargan la visita y una omnicanalidad sin fricciones para recoger o devolver pedidos. Lejos de limitarse a ser una galería de tiendas, el formato gana cuando combina experiencia y logística ligera, alcanzando una ocupación media en torno al 93 %».

El mismo experto subraya que no asistimos al funeral de la urbe. Los ejes comerciales de primer nivel –como Paseo de Gracia o Serrano– se encarecen y resisten como imanes de demanda internacional. «Fuera de esos tramos icónicos, la calle pierde terreno frente a los malls en comodidad y servicios». De hecho, la tensión entre la eficiencia y modernidad del retail organizado y el valor cultural y social del comercio local en las metrópolis se acrecienta cuando hablamos del pequeño (y tradicional) comercio.

Estos últimos negocios no sobreviven ni en las mejores zonas: la Puerta del Sol, en Madrid, solo conserva un comercio tradicional centenario; las vías de Palma (Baleares) ven echar el cierre a cien tiendas cada año. «La moda multimarca y zapaterías son los sectores que más sufren; librerías y comercio gastronómico de autor resisten cuando se anclan a la comunidad». En cualquiera de los casos, «el centro urbano funciona cuando piensa como distrito mixto: cultura, turismo, hostelería y servicios de proximidad (salud, educación, deporte) que generen visitas entre semana», sentencia el consultor.

La preferencia por las grandes superficies no es una excepción ibérica, aunque España es uno de los países de su entorno en los que más han crecido las ventas. «Francia e Italia crecen moderadamente, entre el 0,7 % y el 1,3 %. Reino Unido, por su parte, cae en calles comerciales y migra hacia centros comerciales al aire libre, comenta Gastaminza. A nivel español, en términos de facturación, los operadores del sector alcanzaron un consumo de 55.474 millones de euros en 2024, acogiendo hasta 1.907 millones de visitas, tal como refleja la patronal AECC».

La marca quiere estar allá donde más valor aporte en el viaje del consumidor, pero solo los gigantes tienen la capacidad económica para decidir e Inditex ya ha movido ficha. El coloso gallego terminó 2024 con 1.087 tiendas en España, su nivel más bajo desde 2003 y, aun así, creció en ventas totales –lo que refleja una mayor eficiencia en ventas por metro cuadrado y la explotación de su plataforma online–.

El movimiento de Amancio Ortega responde a «una estrategia global iniciada en 2020 bajo el plan Horizonte 2022: cerrar entre 1.000 y 1.200 tiendas pequeñas en todo el mundo; abrir o potenciar locales más grandes, emblemáticos y conectados con el canal online; y reforzar la presencia en centros comerciales y grandes ejes urbanos», puntualiza Martín. Sin embargo, «la desaparición de una locomotora comercial como Zara cambia la fisonomía de todo un centro urbano y provoca que el comercio local vecino (cafeterías, zapaterías o librerías) pierden parte de su clientela indirecta. También existe un efecto dominó, en tanto en cuanto otras cadenas seguirán los pasos del grupo textil y reconsiderarán su presencia en esos ejes».

Asistimos, por tanto, a una transformación en la forma en la que entendemos el consumo y el espacio urbano. Un nuevo escenario en el que los centros y parques comerciales gozan de un mayor consumo y afluencia, las tiendas urbanas se encuentran en la cuerda floja y el ecommerce celebra récords. En palabras de Gastaminza: «El pequeño comercio sobrevive si se especializa, añade servicios y construye comunidad; la clave está en que parte del margen provenga de experiencias y no solo de producto. El futuro mapa comercial español estará marcado por menos tiendas, pero más grandes y productivas, con ejes urbanos convertidos en plazas culturales y malls híbridos que integren ocio, salud, educación y logística».