Por qué las marcas de moda se fijan ahora en los mayores de 60 años

Desde hace décadas, muchas marcas de moda han virado hacia los jóvenes como manera de asegurarse el futuro en sus ventas. Y han despreciado un cliente ya entonces maduro. Se centraron también en tallas pequeñas y calzado imposible. Ahora que muchas empresas del sector de la moda están pasando quina, que la población juvenil no es elevada ni cuenta con muchos recursos, los baby boomers - aquellos nacidos entre 1946 y 1964 - vuelven a ser su centro de interés. Y es que nadie se acuerda de Santa Bárbara hasta que truena.

Las tasas de natalidad caen bajo mínimos históricos en el mundo desarrollado. Y se necesitan mercados para todo aquello que se lleva puesto, se utiliza como maquillaje/tratamiento, comida o servicios. Y es así como aparece de nuevo la oportunidad de oro de los compradores con más edad, más numerosos y con mayor poder adquisitivo.

Además, la Gen-X - los nacidos entre 1965 y 1980- esa generación puente que vivió su infancia o juventud en la transición entre el mundo analógico y el digital - también vuelve a ser centro de interés del sector de la moda, la belleza y el wellness. Es importante que el mercado preste más atención a este mercado «plateado» o dorado, según se quiera definir.

En algunos países como Japón, hace décadas que el mercado se ha volcado hacia una parte de la población más adulta, dedicando centros comerciales, productos y servicios a los mayores. Ahora que USA y Europa siguen de cerca las tendencias de población japonesas, vuelve a ser necesario centrarse en influencers que se adapten a la demografía creando nuevos iconos de sus estilos de vida.

Mientras que la generación Z está enredada con las tendencias virales, la industria de la moda se enfoca en mercados menos cambiantes en lo que se ha denominado la «Greynaissance» de la moda, que tiene en cuenta un gran poder de compra por parte de unas generaciones con más ingresos disponibles, algo clave para el sector de la moda de media/alta gama.

Es por ello que las grandes casas de moda están centrando su casting para desfiles y campañas publicitarias en iconos de la belleza de otros tiempos. Empezó Gucci con Marina Cicogna, ya fallecida. Siguió con Jane Fonda, protagonizando su publicidad y colaborando en los desfiles. En los años pasados las grandes marcas han comenzado a contar con modelos y actrices como la desaparecida Diane Keaton, Lauren Huttono Helen Mirren, y en otro orden de edad Julianne Moore, Ángela Molina o Andie MacDowell.

Y en el último despliegue en Nueva York, además de contar con modelos de más de 60, tuvieron como estrella principal a una fabulosa Cindy Crawford, de la generación X. Marisa Berenson, baby boomer, ha protagonizado la última campaña y colección de Zara, un subidón de clase -y de posicionamiento- para la marca gallega.

Los baby boomers son un especial foco de atención para ciertos tipos de estilos que ahora les convienen: son los más aficionados a la compra de piezas vintage en plataformas de reventa y en tiendas específicas. Por otra parte, buscan el relax y la comodidad tras vestir taconazos durante décadas y aguantar prendas imposibles, siendo unos de los mejores clientes del llamado loungewear y de las zapatillas deportivas, siempre con un toque smart de elegancia más «elevada», ese nuevo «relaxed chic».

Otra tendencia que los baby boomers siguen de modo continuo es la estética de «abuelita de los Hamptons» o «Coastal Grandmother»: decoración suave, ropa blanca y azul, peinados y maquillaje sencillos, dibujos de rayas o impresos provenzales, jerseys de gran calidad y punto visible, lino y un desenfado muy cuidado. Esto suele ir asociado a menos escotes, prendas más amplias en torso y mangas, distintos largos de pantalón y falda.

Para los mayores, las cinturillas elásticas y los tejidos cómodos son principales. Incluso Marks & Spencer ha creado prendas para bebés elásticas, ideas que se adaptan a gente de otra edad. La industria del wellness y la longevidad impera y comienza a tener fuerza. Como los baby-boomers tienen un tercio de la capacidad mundial de compra y la generación X ha aumentado su poder adquisitivo recientemente, se trata de segmentos de la población privilegiados para el consumo.

Los baby boomers compran a largo plazo, se enfocan en viajes interesantes de descanso y experiencias culturales diversas, en programas de salud y belleza, así como en campos relacionados con la decoración y la gastronomía de primer nivel. Aunque pueda parecer que estos segmentos de la población no son muy «de informática», se han hecho al mundo digital y compran online, participando en redes sociales y contactando por email a marcas y empresas de distribución.

La oportunidad «de oro» con los compradores de más edad ha llegado por ser una población a menudo en situación de «nido vacío» que gasta en si misma, en sus hijos, en el bienestar y las vacaciones. Más tecnológicos de los esperado, los baby boomers se vuelven a casar, casan a sus hijos, se ocupan de la familia, de los nietos y de su salud. Pero es un grupo variado con necesidades muy diversas según el caso. Y lo sorprendente es que cuando solo en los Estados Unidos suponen casi un 50% de la población los mayores de 50 años, la publicidad y las imágenes de gente de su edad está presente en un simple 15% de las comunicaciones online.

Los espacios inspiradores y auténticos son una invitación que adoran los boomers y la generación X, una buena combinación de autenticidad sin filtros y tradiciones naturales. La moda, igualmente, se inspira en valores de siempre. Y es que ahí está el dinero. Tras décadas diseñando para chicas famélicas de 18 años, el sector se vuelca en la gente normal, en la población de otras edades. Albricias.