Llevaba la imagen de Berlusconi

Se otorga en la jerga política italiana contemporánea el nombre de la scesa in campo (la bajada al campo) a la decisión de Silvio Berlusconi de abandonar su anterior carrera como empresario al frente del grupo Fininvest para presentarse a las elecciones de marzo de 1994, en las que resultó elegido primer ministro. La scesa in campo es, ante todo, un vídeo de 9 minutos, proyectado el 26 de enero, que empieza con la frase L’Italia é il paese che amo, que anunciaba unas intenciones más basadas en el afecto que en el raciocinio. Típico de Il Cavaliere.

Había nacido el «berlusconismo» político a través de una prodigiosa operación de comunicación. Estos eran sus componentes: entorno familiar –fue rodado en una de sus mansiones–, iluminación ligeramente tenue, biblioteca con algunos libros, no muchos para evitar reflejar una imagen demasiado académica, pues el objetivo, cumplido con creces, era convencer al italiano medio, algo desconcertado por el hundimiento del sistema político pergeñado en 1946.

Detrás del invento se encontraba Matilde, «Mity», Simonetto, de 45 años, asesora de imagen de Berlusconi desde 1990, cuando Il Cavaliere ya era un conocido magnate gracias a sus canales televisivos y al Milán de Gullit y Van Basten. Esta empleada -desde 1982- del departamento de Fininvest, fue designada tras un proceso de selección que había durado 10 minutos. «Empezamos mañana», le dijo Berlusconi. Durante tres días no ocurrió nada. Al cuarto la llamó y preguntó: «Aquí no se empieza». Y Simonetto se puso en marcha.

La asesora puso todo su empeño en la construcción de los decorados desde los que Berlusconi grababa sus vídeos: las fotos familiares encajadas detrás del escritorio, las luces, el encuadre, la ropa, el maquillaje, a pesar de que no le gustaban los polvos faciales -el único desacuerdo que tuvo con su jefe-, mientras que Il Cavaliere se los aplicaba a sus espaldas.

El resto, lo supervisaba con minucia. Baste decir que, en una ocasión, dentro de su afán por crear una imagen más familiar, normal y tranquilizadora, Simonetto mandó comprar pantalones vaqueros para los 3 hijos menores de Berlusconi, que hasta entonces solo vestían ropa de marca. La asesora, que participaba en las reuniones más estratégicas del partido berlusconiano Forza Italia, también capeaba las numerosas tempestades mediáticas en la que estaba involucrado su controvertido jefe. En 2010, justo cuando estallaban los cutres escándalos sexuales de Berlusconi, se marchó, si bien tuvo la elegancia de no precisar si era la causa.

Sea como fuere, Simonetto inventó desde cero la vertiente italiana de una profesión que hoy, en plena sociedad mediática, es decisiva para, entre otros, políticos, empresarios y deportistas, contribuyendo al éxito nacional e internacional de un Berlusconi que se prestaba al juego. Una profesión, la de asesor(a) de imagen, que no existía: como apunta «Il Giorno», «aquella que pinta alrededor de su protegido el universo más o menos imaginario que lo define».