Carlos Luna Calvo, autor de Fundamentos del Marketing Religioso
Libros
Marketing religioso o cómo aplicar la teoría de ventas a la Iglesia
Carlos Luna ha construido su obra según los cánones de un manual, en la estela de los buenos libros de texto de Kotler, Lambin o aquel entrañable Santesmases
Marketing ¿religioso? Es probable que el mismo título produzca de inicio alguna distorsión cognitiva. Pero podemos remontarnos a unas cuantas décadas atrás cuando Philip Kotler publica su Marketing Social. Marketing ¿social? Nadie antes había aplicado los conceptos de marketing a un campo no lucrativo, tan distante del habitual de consumo. Quizás, por qué no negarlo, existían experiencias de quienes utilizaban sus aproximaciones al campo social (donaciones filantrópicas, patrocinios...) como pretextos para su propio marketing lucrativo. Hoy, sin embargo, aceptamos con naturalidad la necesidad de tratar las grandes tareas de la sociedad con las mismas herramientas y enfoques con los que tratamos de ganar dinero en los negocios. Porque hemos entendido que el negocio que más nos importa puede que sea el de nuestra salud social.
Salvadas las distancias con el maestro, Carlos Luna ha emprendido una tarea comparable al proponer una sana arquitectura de marketing en el edificio de la iglesia. No lo hace como un advenedizo o como quien, desde las estructuras eclesiales, debuta como diletante de marketing, porque Carlos ha gastado veinte años de su vida profesional en el ejercicio de marketing real, actual y exigente, porque no hay mayor exigencia que la de quienes pagan por hacer crecer su negocio. Pero tampoco entra en la catedral como turista. Carlos Luna es laico de la Orden de Predicadores, creyente comprometido en causas concretas e incluso se atrevió a promover y dirigir ReInspira, el congreso de marketing religioso que espera que el poscovid le permita volver con un nuevo y exitoso amanecer.
Portada del libro Fundamentos de Marketing Religioso, de Carlos Luna
¿Por qué marketing y no comunicación?
Marketing Religioso está construido según los cánones de un manual de marketing, en la estela de los buenos libros de texto de Kotler, Lambin o aquel entrañable Santesmases. No es especulación, ni opinión, ni utopía, sino una guía para aprender y emprender los pasos necesarios para tener resultados, lo que es muy propio del buen marketing. Y como todo manual práctico, no es de lectura rápida ni fácil, porque el libro maneja ideas que comprometen, preguntas que debes volcar sobre tu actividad, información que debes buscar y análisis que suelen ser fatigosos. Todo ello antes de ponerte en marcha para diseñar e implementar estrategias de éxito.
Es muy revelador el título del primer capítulo: ¿Por qué marketing y no comunicación? Tenemos referencias de quienes quieren renovar la acción eclesial, sea en el campo menor de una institución local, sea a nivel de la iglesia nacional. Todas ellas giran en torno a la comunicación y su `adaptación´ al mundo actual. Qué mensajes, qué medios, cómo llegar los jóvenes o a los distantes, la nueva evangelización digital... Está bien, es necesario, pero como última patita de una arquitectura de marketing que empieza por los cimientos y no por el tejado.
Producto, servicio, precio y distribución
Por ello, a partir de esta declaración de intenciones, Luna emprende los caminos obligados de cualquier buen manual de marketing, empezando por la segmentación, al que dedica dos capítulos. El Marketing Religioso comienza por el principio, por conocer a las ovejas y, parafraseando al Papa Francisco, conocer a qué huelen. Dibujar perfiles de potenciales clientes, estudiar motivaciones y frenos, drivers y afinidades, etapas de vida, procesos de decisión de compra, sea para acercase a la fe o, en situaciones más sencillas, como participar en una determinada actividad del colegio. Lo interesante es que este potencial cliente `religioso´ que dibuja Luna es el mismo consumidor que duda entre este y aquel modelo de coches o que rechaza la publicidad de cierta marca de cosméticos. Por esta misma razón el autor despliega a lo largo de sus once capítulos muchos ejemplos de buena publicidad de consumo porque, como queda dicho, las motivaciones de compra son similares para emprender un viaje o apuntarse a un voluntariado en la parroquia.
A partir de estos cimientos, el Marketing Religioso sigue puntualmente el itinerario de las cuatro grandes variables de marketing. Producto, servicio, precio, distribución, –donde Luna introduce el término de Punto de Aproximación a la Fe (PAF) para dejar muy abierta la variedad de puntos de encuentro con el consumidor–, y, por último, la estrategia de comunicación, que no es sino una consecuencia lógica de todo lo anterior.
Debería ser de lectura obligada para quienes tienen responsabilidades de gestión en este ámbito
Los dos últimos capítulos tienen vocación de síntesis de todo lo anterior, si bien el capítulo 11 tiene un carácter estratégico e introduce ahí el concepto de posicionamiento. ¿Por qué remitir un concepto tan nuclear a las últimas páginas? ¿Por qué no le ha dado cabida en los primeros capítulos o, al menos, como eje de la estrategia de comunicación? Como me consta la importancia que Carlos Luna concede al posicionamiento debo pensar que ha optado por dejarlo al alcance de quien haya llegado al final de sus 500 páginas porque la buena comprensión de este concepto es verdaderamente difícil para un recién iniciado.
Marketing Religioso debería ser de lectura obligada para quienes tienen responsabilidades de gestión en este ámbito. Responsabilidades de gestión y deseos sinceros de cambiar, que suele ser la parte difícil en este negocio.
Pero puede ser también una interesante lectura académica para quienes tenemos pasión por conocer todo el potencial de vida que tiene el marketing, de manera que este manual ocupe en nuestra biblioteca un hueco contiguo a los de marketing sectorial, político, industrial o social.
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