Imagen de la tienda que Shein abrió en Madrid en junio para ofrecer, además de la compra digital, una experiencia de compra física
El negocio de la moda
Shein: la amenaza china de Inditex
La nueva marca de referencia de las adolescentes crece como la espuma, pero se enfrenta al problema de la sostenibilidad
Shein hizo saltar las alarmas entre las empresas del mundo de la moda el pasado mes de abril. Su negocio se valoraba en más de 100.000 millones de dólares, por encima de la suma de Inditex (62.000 millones) y H&M (18.500 millones). Esta empresa china ha crecido más de un 100 % en cada uno de los últimos ocho años, y su salto se ha dado especialmente a raíz del confinamiento de la pandemia. Shein ocupa el segundo lugar después de Amazon en aplicaciones de compras en Estados Unidos a pesar de que solo vende ropa. Su web es la de mayor tráfico mundial en la categoría de moda e indumentaria por delante de marcas como Nike, Zara, Macy’s, Lulemon o Adidas.
La marca, que existe desde 2008, distribuye sus productos en 220 países y cuenta con más de 7.000 empleados. Como explica muy bien Carmen Azpurgua, subdirectora de ISEM Fashion Business School, su modelo triunfa gracias a su combinación de cercanía, tecnología y volumen de producto.
Aunque no vende allí, Shein tiene sus fábricas en China. Dirige la producción de acuerdo con las tendencias que sus algoritmos detectan entre su ingente número de compradores. Con ello inunda el mercado, de modo que es capaz de poner a la venta un producto nuevo cada veinticinco días, menos de la mitad de tiempo que emplea una marca de moda rápida.
Como explica Azpurgua, esta forma de trabajar permite a Shein lanzar 6.000 productos cada día y que su catálogo llegue a la barbaridad de 600.000 referencias. Inditex, que es el pionero de la moda rápida, pone cada año en el mercado 50.000 productos nuevos (Shein pondría más de 2,1 millones si multiplicáramos 6.000 productos diarios por 365 días) y cada semana lanza 40-50 novedades.
Lo de Shein no es moda
Frente a esta aparente avalancha, Carmen Azpurgua sostiene que la defensa de Inditex y otras empresas del sector es que lo que hace Shein «no es moda. Recoge las tendencias instantáneas de consumo, pero en el fondo no crea tendencias. Inditex o Tendam crean, aunque es verdad que también todos se copian».
Esta experta admite que Shein está quitando mercado a Inditex y otras marcas de moda, pero advierte de que no está jugando con las mismas reglas que los demás, y eso es algo que puede pasarle factura. La firma tiene una escasa mentalidad sostenible, y el nuevo marco legal aprobado por la UE en esta materia en marzo va a ponerle las cosas especialmente difíciles en Europa. La normativa exige revertir la producción y el consumo excesivo de ropa, algo a lo que ya están dedicando una inversión considerable las empresas del sector, además de la relacionada con otras cuestiones medioambientales. La sostenibilidad es clave en el futuro del sector.
Además de los problemas que puedan venirle a Shein por este lado, la firma se enfrenta a multitud de demandas por plagio de marcas como Levi Strauss, Ralph Lauren y pequeños diseñadores. Hasta junio había empleado más de un millón de dólares en compensaciones a los damnificados, según Carmen Azpurgua. Por otro lado se ha difundido en Reino Unido recientemente un documental sobre una supuesta explotación de sus trabajadores.
Al margen de estas dificultades, la realidad es que las adolescentes utilizan Shein de forma masiva para comprar cuatro o cinco prendas con su paga semanal, que tiene un ejército de instagrammers que habla de sus productos con entusiasmo, que la marca arrasa en TikTok y que cobra cada vez más auge. Frente al hecho de que Shein ya ha roto el mercado con sus precios bajos y su producción masiva, Azpurgua explica que la estrategia de Inditex con Marta Ortega ya ha quedado claro que es «subir, no bajar. Ya está subiendo su público objetivo para ir más hacia el lujo, y la sostenibilidad hay que pagarla. Su objetivo es elevar más el producto».
Es uno de los rasgos de la nueva Inditex dirigida por Marta Ortega. A ello hay que añadir un mayor interés en la comunicación del que mostraba su padre, Amancio Ortega. El tiempo dirá si esta estrategia es la acertada. Mientras tanto, la amenaza china viene de Shein, una empresa con características similares a Inditex: con la producción muy cercana a la sede central, como en su arranque hizo Inditex, y con un fundador, Chris Xu, que no concede entrevistas y del que apenas hay un par de fotos en Internet, como ocurría con Amancio Ortega. Habrá que seguirle la pista.
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