Viajar empieza a ser un lujo, pero nos da igual: así afectará la subida de precios al turismo este verano

El turismo europeo ha demostrado una enorme capacidad de resiliencia, aunque su estabilidad no es la de hace una década. Viajar –que fue uno de los símbolos de la democratización del ocio durante años– corre el riesgo de volverse un lujo y quedar atrapado entre algoritmos que empujan sus precios al alza. Los conflictos internacionales, la crisis del consumo y los elevados costes de la energía han sido las grandes piedras que el principal motor económico de España se ha encontrado en su camino. A ellas se les suma un cambio climático que empieza a modificar determinados patrones de viaje y estacionalidad y que reduce el número de destinos posibles por sus extremas temperaturas.

El servicio de estudios de CaixaBank nos sitúa como la segunda potencia global en términos de turismo internacional, por detrás de Francia en llegadas y de Estados Unidos en gasto, tras cerrar el año 2025 en cifras récord: 97 millones de llegadas internacionales y un gasto total de 135.000 millones de euros. De cara al actual ejercicio, las previsiones de enero apuntaban a un sustancial incremento del peso del sector en el PIB, que se acercará al 13 % en 2026 y 2027 (respecto al 12,6 % de 2019).

A pesar de que la sensibilidad al precio es una realidad, la tendencia de fondo apunta al crecimiento. No hay discusión en cuanto al volumen, aunque hoy el turismo se mide más en calidad, gasto y capacidad de adaptación a un viajero más exigente. «La demanda turística sigue manteniéndose sólida pese a que el viajero actúa con más cautela. No necesariamente deja de viajar, pero compara más, busca flexibilidad y toma decisiones más cerca de la fecha de salida», asegura Javier Cabrerizo, Chief Strategy, AI & Transformation Officer en HBX, el marketplace B2B independiente líder mundial en tecnología de viajes.

El ritmo de los acontecimientos (y los diferentes estados de ánimo de Trump) obliga a seguir la demanda en tiempo real y operar con mucha más agilidad y capacidad de reacción: entender qué mercados reaccionan con más rapidez a fin de adaptar la disponibilidad, los precios o las campañas según evolucione el comportamiento del consumidor. Por el momento, el experto señala que las reservas continúan en niveles saludables: «seguimos viendo una evolución positiva de la demanda para los meses de verano, especialmente en determinados corredores regionales e intraeuropeos, aunque observamos ventanas de reserva más cortas que otros años».

A nivel general, los actores hoteleros aguardan un verano favorable marcado por una ligera mejora frente a 2025, aunque condicionada a la incertidumbre geopolítica. Una actitud altamente positiva si la comparamos con la postura de preocupación que se observa de forma generalizada por las posibles tensiones en el suministro de queroseno. En cualquier caso, Aena –que anticipa un impacto contenido del conflicto en Oriente Medio– descarta incrementos tarifarios gracias a las coberturas de combustible contratadas por las aerolíneas.

En ninguna guerra hay verdaderos ganadores. Incluso quienes salen victoriosos suelen terminar en una posición peor de la que ocupaban antes del conflicto. También cuando la batalla ocurre a 6.000 kilómetros, la distancia que separa Madrid de Teherán. Ni 65 horas en coche bastan hoy para esquivar las consecuencias indirectas (económicas, energéticas y operativas) que la escalada entre EE.UU., Israel e Irán proyecta sobre Europa y, por supuesto, el turismo es una de las actividades más salpicadas. Sin embargo, España parte con ventaja frente a buena parte del continente: conectividad, seguridad, diversidad de oferta, infraestructura turística y una marca internacional consolidada. Cinco atributos que, en tiempos de incertidumbre, valen más que nunca.

Datos recientes de PwC nos colocan como el principal destino del arco mediterráneo, cuya actividad aérea se encuentra en las cifras más altas registradas. Prácticamente todos los mercados aumentan sus conexiones con el país. Cabrerizo asegura que la falta de demanda no será un problema; más bien el país deberá encontrar la fórmula con la que poder «gestionar el crecimiento de forma equilibrada y capturar más valor». Esto implica avanzar en desestacionalización, diversificación geográfica, mejora de la distribución de flujos y desarrollo de segmentos de mayor valor añadido.

Estrategia y cálculo

El deseo de viajar sigue intacto, pero el bolsillo ya no acompaña con la misma despreocupación que antes de la pandemia y la inflación. El consumidor continúa priorizando las vacaciones, incluso si eso supone ajustar otras partidas del presupuesto familiar, aunque lo hace bajo una lógica «mucho más racional por la que planifica con más detalle cuánto puede gastar antes de (y durante) la estancia», comenta el CEO y cofundador de HolaCamp, Alfonso Leprevost.

El resultado de la coyuntura actual es un viajero más flexible y estratégico. Conviven quienes reservan a última hora buscando oportunidades con quienes adelantan meses la compra para asegurarse disponibilidad y contener costes. También cambia el tipo de experiencia demandada: ganan peso las escapadas fragmentadas y los viajes fuera de agosto. El ejecutivo destaca, además, el protagonismo del turismo de proximidad, familiar y vinculado a la naturaleza: «en este sentido, podríamos hablar de una nueva normalidad en la que el viajero prioriza seguridad, previsibilidad y experiencias auténticas». El sector observa así un consumidor menos impulsivo y más calculador, que no renuncia al ocio, pero sí renegocia cómo consumirlo. Viajar sigue siendo prioritario emocionalmente, pero ya no se hace con la misma ligereza financiera.