Cuarenta años de los «Jesus», los vaqueros irreverentes que conquistaron el mercado

Cuando la creatividad se pone en manos de la publicidad, los resultados pueden ser la reoca. Olivierio Toscani, más tarde conocido por sus campañas para Benetton que vendían camisetas rosas y minifaldas amarillas con imágenes impactantes, fue un ejemplo de lo que vende una foto. En el caso de los vaqueros «Jesus», especialmente de moda en España e Italia –que Dios nos tenga en su gloria perdonados– fueron una de sus primeras hazañas.

Lo primero que se les ocurrió fue mostrar un «pompidou» en toda su hermosura con unos vaqueros Jesus cortados al rape. La imagen se hizo viral sin que hubiera virus ni internet.

Luego otras versiones de las campañas indicaban «Jesus: sígueme» y otras frases epistolares de poca recomendación en el mundo de lo políticamente correcto. Confieso haber tenido mi par de Jesus al igual que mis hermanas y mis amigas, pero debo reconocer que cualquier parecido con el anuncio sería mera coincidencia. Los Jesus eran bastante claros y de talle alto, pero no mostraban ni un milímetro de piel ni por arriba ni por el tobillo. Las campañas eran de despelote integral, pero la realidad era monjil. El pijerío de la época, entre el cual probablemente me encontraba, compró la idea novedosa. Las madres al ver el vaquero real, soso y discreto, compraban sin rechistar el camelo de turno. Eso es marketing y lo demás es tontería.

Toscani tuvo otras campañas ilustres y, a veces, repugnantes en las que mostraba muertos asesinados en las calles de algún país árabe o la cara de calavera de algún enfermo de sida rodeado por su familia. Dudoso gusto, para los que tenemos sentimientos. Pero Toscani sabía que la publicidad era la reina de la cultura del momento y no le importaba fastidiarla con una sesión de fotos: «ya vendrán mejores comienzos», decía.

Responsable de campañas como Chanel, Fiourucci o Esprit, reconocía que la cámara era lo que menos le importaba: «La clave es mi visión, la cultura, mi corazón y mi mente». Y así parió con arte y poco apuro la campaña que lanzó los vaqueros que ahora cumplen 40 años.