El Gobierno limita al 35 % la publicidad institucional en los medios de comunicación

El Consejo de Ministros dio luz verde este martes a una medida que fija en el 35 % el límite de la publicidad institucional que puede concentrarse en los medios de comunicación. Con esta iniciativa, el Ejecutivo persigue que aflore con mayor claridad el volumen de recursos que destinan a campañas publicitarias tanto la Administración General del Estado como los gobiernos autonómicos y los ayuntamientos.

La propuesta ha sido elevada al Consejo por el Ministerio de Transformación Digital y Función Pública y se integra en el anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público. Esta norma forma parte de las 31 reformas contempladas en el Plan de Acción por la Democracia que el Gobierno presentó en septiembre de 2024 como hoja de ruta para reforzar distintos ámbitos institucionales. De este modo, la regulación de la inversión publicitaria pública se enmarca en un paquete más amplio de cambios con los que el Ejecutivo pretende actualizar determinadas prácticas administrativas.

En la rueda de prensa posterior a la reunión del Consejo de Ministros, la portavoz del Gobierno, Elma Saiz, defendió el alcance del anteproyecto y destacó que permitirá adecuar la actuación de las administraciones públicas «al momento actual, con un mayor protagonismo de los medios digitales». Con esta afirmación, la portavoz puso el acento en la transformación del ecosistema mediático y en el peso creciente de las plataformas digitales dentro del panorama informativo, un contexto que, a juicio del Ejecutivo, exige adaptar los criterios de asignación de recursos.

Saiz subrayó además que «El objetivo es incrementar la transparencia, la objetividad y la no discriminación en la asignación de recursos públicos a los medios de comunicación». Según explicó, la limitación porcentual y el nuevo marco normativo buscan reforzar las garantías en el reparto de fondos públicos destinados a publicidad institucional, evitando posibles desequilibrios y aportando mayor claridad sobre los criterios empleados por las distintas administraciones.

La iniciativa no solo introduce un tope cuantitativo, sino que también pretende homogeneizar prácticas en los distintos niveles territoriales. Así, el Gobierno aspira a que tanto el Estado como las comunidades autónomas y las entidades locales operen bajo parámetros comunes en materia de contratación publicitaria, algo que, según se defendió, contribuiría a mejorar la rendición de cuentas.

Por otra parte, la reforma conecta con el marco comunitario. Con esta medida, el ordenamiento jurídico español se adapta al Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación, que entró en vigor el pasado 8 de agosto y que resulta de aplicación directa en los 27 Estados miembros de la Unión Europea. La adecuación normativa responde, por tanto, a la necesidad de armonizar la legislación nacional con las disposiciones europeas en un ámbito especialmente sensible como es el de la financiación pública de los medios.

En conjunto, el anteproyecto abre ahora su tramitación formal, que incluirá los informes preceptivos y el posterior debate parlamentario. Queda por ver cómo se articularán en detalle los mecanismos de control y qué efectos prácticos tendrá el límite del 35 % en la planificación de campañas institucionales. El calendario legislativo y las aportaciones de los distintos grupos marcarán los próximos pasos de una reforma que el Ejecutivo presenta como un avance en transparencia y adaptación al entorno digital.