¿Por qué no teme Mercadona a Google?

Nadie puede albergar el mínimo atisbo de duda acerca del potencial del área de tecnología y de informática de Mercadona. Detrás de la ordenada y eficiente actividad diaria de sus supermercados, tras esa aparente aura de cotidianeidad que envuelve a sus lineales, existe una carga de desarrollo e integración de software descomunal.

Resulta llamativo quizás por eso que, en la hora y media de comparecencia ante los medios de comunicación de Juan Roig, presidente de una compañía de consumo que factura 42.000 millones de euros, una empresa que marca claramente el paso en el sector del retail mundial, como reconoce la Universidad de Harvard, no apareciera, en ningún momento, la expresión «inteligencia artificial» (IA). Lo puedo acreditar, estuve allí. ¿Por qué no teme Mercadona a Google?

En la hora y media de comparecencia ante los medios de Juan Roigno no apareció en ningún momento, la expresión «inteligencia artificial»

Las plataformas del gigante tecnológico norteamericano cuentan ahora mismo con más de 50.000 millones de listados de productos, actualizados, con inventario, precios y reseñas. Cada hora, se actualizan en ellas 2.000 millones de esos listados. Y es sólo el aperitivo de lo que viene: en el NRF (National Retail Federation) Big Show de Nueva York, celebrado hace unas semanas, su CEO, Sundar Pichai, presentó lo que podría considerarse una bomba tecnológica para el retail mundial, un nuevo estándar para las compras que hacen los agentes de IA llamado Protocolo de Comercio Universal (UCP).

Google colocará un botón de compra directamente en la barra de búsqueda y ahí comenzará la experiencia de compra de los usuarios. Para solucionar la cuestión de la entrega está pensando en Wing, su empresa de envío con drones. También podría utilizar los vehículos autónomos de su filial Waymo, tal vez en los huecos de trabajo entre carga y carga de pasajeros. O como un incentivo más para le encarguen viajes: «antes de recogerme, pásate por Zara y recoge mi vestido nuevo».

«Antes de recogerme, pásate por Zara y recoge mi vestido nuevo»

El objetivo de Sundar Pichai es dar servicio a 270 puntos de venta de Walmart en EE.UU., lo que supone una clientela potencial de 40 millones de consumidores, muy cerca de la población de España. El presidente del gigante de supermercados en EE.UU. conversó precisamente con el CEO de Google sobre el escenario del NRF Big Show. Gemini incluirá automáticamente el surtido y los precios de Walmart, y ayudará a los clientes a comprender lo que está disponible.

En el mercado se viene advirtiendo, desde que en la primavera pasada se desatara el entusiasmo por el papel de estos agentes de IA (les dices lo que quieres, lo buscan y lo compran), que la forma de actuar de esas máquinas virtuales será diferente a la de las personas. No les conmueve un anuncio en la Gran Vía de Madrid o la cara sonriente de Messi promocionando un producto deportivo. Son sistemas robóticos artificiales.

La forma de actuar de esas máquinas virtuales será diferente a la de las personas

«Dentro de poco, casi todos los minoristas tendrán que lidiar con el hecho de que un porcentaje significativo de sus clientes no serán usuarios humanos, sino agentes de IA», asegura McKinsey.

El éxito del retail dependerá de conectar con los clientes allí donde se encuentren en cada momento y de ofrecerles una experiencia de compra fluida y confiable. Se habla de convertir la tienda física en un centro de experiencias, con salas de exposiciones y puntos de contacto con la marca, una especie de red social para transitar en vivo.

El éxito del retail dependerá de conectar con los clientes allí donde se encuentren en cada momento

El retail se encamina un paso más allá de lo que se conoce como omnicanalidad. Busca integrar al conjunto de sistemas que rodean al proceso de compra, desde la red social en la que el cliente detecta un producto, hasta la tienda en la que se lo prueba y la aplicación del móvil a través de la cual hace finalmente el pedido desde su casa esa noche. Todos los momentos importan.

En estas, Mercadona presenta sus resultados anuales y no menciona ni a los agentes de IA, ni a las nuevas experiencias de compra, ni a los drones de reparto, ni a las redes sociales. Habla de un nuevo formato llamado Tienda 9 y explica que reorganizará en ellos los productos congelados y los frescos.

Mercadona habla de un nuevo formato llamado Tienda 9

Difícil sentenciar por qué Mercadona no teme a Google en el intrincado entorno que está configurando la tecnología. Pero todo indica que una de las primeras derivadas del nuevo superciclo de la IA es que ya no resulta tan necesario construir grandes desarrollos en webs o aplicaciones para captar el interés de los usuarios. Fíjate en los gigantes de la IA de consumo: ChatGPT, Gemini, Claude, ¿qué son en realidad?, una página vacía con un cursor y un espacio para escribir una pregunta o una instrucción.

Lo importante sucede ahora detrás. Podemos devolver la atención a las personas, el nuevo papel de las compañías de consumo será estar ahí donde se necesite para cubrir las demandas del cliente cuando surjan. Tecnología imperceptible y omnipresente a la vez. Es el auge de las startups sin pantalla.

Tecnología imperceptible y omnipresente a la vez

«El lujo trata de lo humano, de la creación artística, de la artesanía, del comercio con una relación personal con cada cliente», dijo en el NRF Big Show de Nueva York Gonzague de Pirey, de LVMH. «Si queremos desarrollar tecnología exitosa, debe estar en todas partes, pero no ser visible en ninguna».

Aunque cada una de las 75 Maisons de LVMH cuenta con su propio plan de transformación de IA, «se presta atención a la creatividad, un tema muy delicado que abordamos con gran pasión, pero también con cierta prudencia, con cierta cautela, porque sabemos que la IA corre el riesgo, en términos de creatividad, de aplanarla».

Insisto, habrá que escuchar a los propios responsables de Mercadona explicar su estrategia, pero en la propuesta de Tienda 9 presentada por Juan Roig encuentro reminiscencias de esta defensa de la creatividad que hace Gonzague de Pirey. El futuro del retail, como el de toda la economía, es híbrido, natural y artificial al mismo tiempo, y en tiempos en los que la tecnología sacude nuestras vidas como un cataclismo, quizás siga siendo en la parte sustancial de la realidad donde se marquen las diferencias.